Die 5 größten Predictive Targeting-Irrtümer – Nr.4: Geringerer Streuverlust bedeutet immer auch eine höhere Klickrate

Hinter diesem Irrtum steckt die Annahme, dass Zielgruppenanteil und Klickrate immer korrelieren. In den meisten Fällen tun sie das auch – aber nicht immer! Dann wird deutlich, dass es sich um zwei unterschiedliche Zielgrößen handelt und dass man sich entscheiden muss, auf welche hin man eine Kampagne optimieren will.

1. Beispiel: Falsche Zielgröße
Auslieferung einer Kampagne für teure Luxusgüter an Entscheider. Dann trifft ein Produkt, auf das grundsätzlich viele neugierig sind (hohe Klickrate bei Zufallsauslieferung), auf eine Zielgruppe, die notorisch wenig klickt (sei es aus Zeitmangel oder weshalb auch immer). Es ist ziemlich offensichtlich, dass die Klickrate umso stärker abnimmt, je besser die Zielgruppe getroffen wird. Das bedeutet ja nicht, dass die Kampagne nicht funktioniert. Es ist sogar höchst wahrscheinlich, dass der Branding Effect und/oder die Conversion Rate (die beiden anderen der vier möglichen Zielgrößen einer Kampagne) deutlich ansteigen. Die Klickrate ist dann einfach die falsche Zielgröße.

2. Beispiel: Falsche Zielgruppe
Ein Beispiel aus der Praxis: Um einen Kleinwagen zu bewerben, wurde auf die Zielgruppe Autointerssierte gezielt – ohne jegliche Auswirkung auf die Klickrate. Nun kann man sich denken, dass wirklich Autointerssierte sich für teure oder schnelle Autos interessieren aber nicht für Kleinwagen. Von daher passte die Zielgruppe nicht zum Produkt. Mit dieser Erkenntnis wurde im Folgenden auf junge Frauen mit überdurchschnittlichem Einkommen gezielt – mit durchschlagendem Erfolg: Die Klickrate stieg um mehr als 60%.

3. Beispiel: Falsches Werbemittel
Angenommen die Zielgruppe für das beworbene Produktist ist richtig definiert und diese Zielgruppe wird dank PBT auch mit minimalem Streuverlust getroffen. Was ist dann, wenn das Werbemittel diese Zielgruppe einfach nicht anspricht? Auch in diesem Fall erzielt man keine nennenswerte Klickratensteigerung, obwohl ansonsten alles richtig gemacht wurde.

Bei den Beispielen 2 und 3 ist Targeting dann nicht die Ursache für unbefriedigende Klickraten, sondern ganz im Gegenteil hilft Targeting hier Schwächen an anderer Stellen aufzudecken. Glücklicherweise lassen sich Kampagnen für alle vier möglichen Zielgrößen (Zielgruppenanteil, Klickrate, Conversion Rate und Branding Effect) mit PBT messen und gezielt optimieren.

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Tags: Irrtümer, Klickrate, PBT, Predictive Targeting, Streuverlust

This entry was posted on Donnerstag, September 17th, 2009 at 09:32 and is filed under Strategie. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed.