Die 5 größten Predictive Targeting-Irrtümer – Nr.2: PBT = Low TKP

Viele Leute denken bei PBT nur an gepimpte Performance-Kampagnen und ordnen es dadurch automatisch im Low-TKP-Bereich an. Das liegt wahrscheinlich auch an Irrtum Nr.1, wonach Targeting im Widerspruch zu gutem Content und damit hohen TKPs steht.

Tatsächlich ist das Bild aber sehr viel differenzierter. PBT ermöglicht viele verschiedene Einsatzarten, die sich preislich über das gesamte Portfolio eines Vermarkters erstrecken:

Die Grafik zeigt eine typische Monetarisierungskurve für das Portfolio eines Vermarkters. Aufgetragen sind die erzielten TKPs über die gesamte Reichweite. Die Flächen entsprechen dem Umsatz. Die Blöcke A (Top-Inventar, z.B. Homepages, starke Channels), B (Arbeitsinventar, z.B. Channels, qualifizierter Content) und C (Restinventar, üblicherweise für RoN- oder Performance-Kampagnen genutzt) finden sich so oder so ähnlich bei bei jedem Vermarkter wieder (vgl. Die Wirkung von Predictive Targeting aus Entscheider-Sicht). Die roten Flächen zeigen, wie verschiedene PBT-basierte Produkte im Portfolio positioniert und welche zusätzlichen Umsätze damit erzielt werden können:

1. Spezialzielgruppen (z.B. Brand-Targeting)
Das direkte Zielen auf User mit hoher Markenaffinität, ohne Umweg über andere Variablen, ermöglicht Preise, die deutlich über Channel-Preisen liegen.

2. Channel-Veredelung
Die Veredelung von hochwertigem Content mit soziodemographischen Informationen oder Produktinteressen rechtfertigt einen Preisaufschlag ggü. normalen Channel-Buchungen.

3. Channel-Verlängerung
Die User ausgebuchter Channels können mit PBT auch im übrigen Portfolio erreicht werden; meist gegen einen geringen Preisabschlag ggü. der entsprechenden Channel-Buchung.

4. Virtuelle Channels
Zielgruppen, für die es keine Umfelder gibt, werden in virtuellen Channels erreicht (z.B. der „FMCG-Channel“). Die Preise können zwar unter den (echten) Channel-Preisen liegen, aber dennoch deutlich über RoS/RoN.

5. Performance-Targeting
Schließlich kann PBT natürlich auch eingesetzt werden, um die Performance und damit den Erlös aus Performance-Kampagnen gezielt zu steigern. (Irgendwoher muss das Vorurteil ja kommen.)

Welche dieser 5 Produktarten wann sinnvollerweise zum Einsatz kommen, hängt vom jeweiligen Vermarkter, seinem Portfolio und seinen Zielen ab.

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Tags: Irrtümer, Monetarisierung, PBT, PBT-Produkte, Predictive Targeting, Targeting-Produkte, Targeting-Umsatz, TKP

This entry was posted on Freitag, September 4th, 2009 at 12:43 and is filed under Strategie. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed.