Wer macht dem Klickraten-Wahn ein Ende?

Mittwoch, Juli 28, 2010
By Christian Elsner

Ichwar-on-ctr kenne keinen Vermarkter, der mit seinem Adserver-Reporting nicht für jede einzelne Kampagne auch die entsprechende Klickrate an die Agentur bzw. den Advertiser berichtet. Eine Messgröße mit minimaler Aussagekraft, die aber regelmäßig als Waffe gegen die Vermarkter eingesetzt wird: “Die Klickrate war schlecht, also geht ihr entweder mit dem Preis runter oder wir buchen woanders!” Das ist insbesondere für Qualitätsvermarkter ärgerlich, weil die wirklich wichtigen Faktoren wie Markenwirkung und Relevanz verdrängt werden. Trotzdem spielen die Vermarkter dieses Spiel mit und reporten brav weiter Klickraten!

Dabei lassen sie sich unnötigerweise in doppelter Hinsicht schlecht rechnen. Was sind die zwei größten Assets eines Qualitätsvermarkters? 1. Hochwertiger Content und 2. hochwertige Zielgruppen. Ersterer kann zu sehr viel mehr benutzt werden, als nur Klickraten zu steigern. Klickraten können weitgehend unabhängig vom Content optimiert werden. Das geht auch mit billigem Content, solange er nur besucht wird. Wenn aber der Advertiser bzw. die Agentur den Anspruch hat, eine Marke hochwertig zu positionieren und die Markenwirkung zu optimieren – und das ist schließlich das Ziel der meisten Advertiser – dann geht das nur mit hochwertigem Content und dann ist die Klickrate schlicht die falsche Messgröße. Wenn sich also ein Qualitätsanbieter an der Klickrate messen lässt, verkauft er eines seiner zwei größten Assets definitiv unter Wert.

Genauso die Zielgruppen: Es ist inzwischen hinlänglich bekannt, dass nur maximal 20% aller Nutzer überhaupt auf Werbung klicken. Ein Vermarkter, der sich an der Klickrate messen lässt, nimmt also a priori 80% Streuverlust in Kauf. Was für eine Verschwendung wertvoller Reichweite! Auf diese Weise wird auch das zweite Asset weit unter Wert verkauft.

Es gibt Alternativen zur Klickrate. So kann z.B. der Brand Impact einer Kampagne – wahlweise auf die Markenbekanntheit, -sympathie und/oder Kaufabsicht – in Echtzeit gemessen und reportet werden (L’Oréal-Case Study, pdf). Aber selbst wenn es diese Alternativen nicht gäbe, wäre es für die Vermarkter immer noch besser, nichts zu reporten als ausgerechnet die Klickrate.

Ich frage mich, wann der erste Vermarkter merkt, dass er sich dadurch mehr schadet als nützt. Und ich frage mich, wann der erste Vermarkter die Konsequenzen zieht und endlich aufhört Klickraten zu reporten!

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16 Responses to “Wer macht dem Klickraten-Wahn ein Ende?”

  1. Aha
    30. Juli 2010 um 07:39

    Aha, interessant. Die CTR sollte sich aber immer auf den finalen Step beziehen also nicht auf Eintreffen auf der Landingpage sondern Erreichen des Ziels. Sei es Verkauf oder kontaktgenerierung. Da ist Brand Impact sehr irrelevant bzw muss schon vorher gewirkthaben. Die CTR bleibt hoffentlich die relevante Größe statt irgendeiner gewünsxchten Vermarkterkennzahl.

    Sehr oberflächlich dargestellt und nicht mit Argumenten unterbaut. Wenn nur 20% überhaupt auf Werbung reagieren, aollte man wohl besser gar nicht werben, oder was…

    #1710

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