Am Dienstag war ich zu einem spannenden politischen Abend mit der Bundesjustizministerin Leutheusser Schnarrenberger eingeladen. Es ergab sich eine hochinteressante Gesprächsrunde der Ministerin mit Vertretern der Medienwirtschaft – die Runde war nämlich von medianet einberufen worden.

Neben diversen Fragen insbs. zum Urheberrecht (ja, die Musikindustrie war natürlich vertreten), wo es vor allem um die Frage eines angepassten Three-Strikes Modell ging, und der Providerhaftung (ebay war da), konnte ich auch die fürs Online-Marketing und inbs. fürs Targeting derzeit hochrelevante Frage nach der Umsetzung der e-Privacy Directive stellen.

Diese Directive ist ja bekanntlich etwas schwierig zu lesen, vor allem weil im Text scheinbar zunächst ein Opt-In für Cookies gefordert wird, in den Amendments und diversen Verlautbarungen auch z.B. vom Haupt-Initiator Alvaro jedoch deutlich gemacht wird, dass die geforderte Zustimmung des Users zum Einsatz von Cookies durchaus auch auf anderem Wege – z.B. über die Cookie-Einstellungen des Browsers -  geholt werden kann.

Diese EU-Directive wurde ja verabschiedet, und derzeit schaut die Industrie gebannt darauf, in welcher Weise die 27 Mitgliedsstaaten den Sachverhalt in nationales Recht umsetzen werden.

Natürlich ist es auch kein Geheimnis, dass im Hintergrund eifrig daran gearbeitet wird, die Anforderungen an die Industrie die in der Directive implizit enthalten sind – nämlich für deutlich mehr Aufklärung und Transparenz zu sorgen – möglichst bald zu erfüllen.

Jedenfalls habe ich die Ministerin am Ende der Veranstaltung fragen können, was Ihre Position zur Umsetzung der Directive in Deutschland ist. Habe auch darauf hingewiesen, dass unsere Industrie etwas in Sorge bzgl. einer Überregulierung ist, weil dann nicht nur Targeting beeinträchtigt würde (trotz mehrfach mustergültig umgesetzter Datenschutz-Kompatibilität) sondern auch zahlreiche andere Geschäftsmodelle des Online-Marketings (z.B. zig essentielle Features des Ad-Servings) leiden würden.

Leutheusser-Schnarrenberger antwortete in erstaunlicher Klarheit:

“Es wird kein striktes Opt-In geben, da kann ich Sie beruhigen.”

Sie machte in der Folge aber auch klar, dass Sie sich von der Industrie deutlich mehr Anstrengungen erwartet, was die Aufklärung der User über den Einsatz derartiger Technologien anbelangt und die Möglichkeiten sich über ein Opt-Out ggf. dagegen zu entscheiden.

Ich bin mir sicher, dass diese Aufforderung von der Industrie verstanden wurde und entsprechende Massnahmen schon bald erfolgen werden. Bessere und leichter zugängliche Datenschutzhinweise, leichter erreichbare (und evtl. zentralisierte) Opt-Out Mechanismen, mehr Aufklärung und Transparenz – das sind alles legitime Forderungen, die auch das Vertrauen der User in die Technologien fördern werden.

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Akademisch fundierte Forschung zur Wirkung von Online-Werbung ist rar, erst Recht zu Behavioral Targeting. Etwas verspätet hier nun eine Zusammenfassung der “first systematic study for BT on real world ads click-through log in academia”.

Der Artikel „How much can Behavioral Targeting Help Online Advertising?” stammt von den chinesischen Microsoft-Forschern Jun Yan, Ning Liu, Gang Wang und Zheng Chen sowie deren beiden Universitätskollegen Wen Zhang und Yun Jiang. Der Artikel ist akademisch und liest sich somit etwas sperrig, daher hier der Versuch einer verständlichen Zusammenfassung:

Die Forscher überprüfen die Grundannahmen und Potenziale von Behavioral Targeting (BT) am Beispiel von Textanzeigen in einer „commercial search engine“ (ob das wohl die Microsoft Suchmaschine war?). Datenbasis ist ein Logfile für die Woche vom 1. bis 7. Juni 2008. Nach einigen Bereinigungen verbleiben darin über sechs Millionen Unique User und 17.901 Anzeigen.

Die Forschungsfrage lautet dann im Kern: Können mit Behavioral Targeting die Klickraten für diese Anzeigen (und damit der Umsatz für den Suchmaschinenbetreiber) gesteigert werden?

Die Antwort vorweg: ja.

Die User wurden dazu zunächst mittels Clusteranalysen gruppiert. Eine Clusteranalyse versucht, User so zu gruppieren, dass sich die User innerhalb einer Gruppe möglichst ähnlich, die Gruppen untereinander aber möglichst verschieden sind. Für dieses Clustern haben die Forscher verschiedene Ansätze miteinander verglichen, v.a. wurde unterschieden zwischen

• Long vs. Short Term User Behavior
  • Logfiledaten von allen sieben Tagen
  • vs. nur von einem Tag
• Page Views vs. Query Terms
  • die angeklickten Suchergebnisse
  • vs. die Begriffe, nach denen gesucht wurde

Ein zentraler Befund der Studie ist nun, dass die Kombination von Short Term und Query am besten funktioniert, egal, wie viele Gruppen man bildet.

wobei:

LP: Long Term + Page Views
LQ: Long Term + Query Terms
SP: Short Term + Page Views
SQ: Short Term + Query Terms

Hier die Lesehilfe zum Chart: Wenn man mit einer sog. k-means-Clusteranalyse 160 Gruppen bildet, und für diese Gruppenbildung die Kombi aus Short Term Daten und Query Terms nimmt (SQ), dann ist die Klickrate in der besten der 160 Gruppen um 670 Prozent höher (schwarzer Balken ganz rechts) als im Durchschnitt aller User.

Generell wird die Klickrate umso besser, je mehr Gruppen man bildet. In anderen Worten: je kleiner die Gruppen sind – also ein Präzisionsgewinn auf Kosten der Reichweite.

Spannend ist auch, dass Gruppen auf Basis der Logdaten des letzten Tages immer deutlich besser abschneiden als auf Basis der aller sieben Tage. Hier zeigt sich möglicherweise eine Besonderheit im Suchmaschinenmarketing, wo es oft um situative, kurzfristige Informationsbedürfnisse geht – und die sich somit nicht auf bspw. Branding-Kampagnen übertragen lassen.

Und: Gruppen auf Basis von Suchbegriffen (Queries) funktionieren bezüglich der Klickrate besser als auf Basis der angeklickten Suchergebnisse. Das dürfte hier auch intuitiv plausibel sein, denn die Suchbegriffe hat ja der User von sich aus bewusst eingegeben, während er beim Klick auf ein Ergebnis noch nicht genau wissen kann, was ihn nach dem Klick erwartet. Also sollten Suchbegriffe auch mehr über einen User aussagen als seine Klicks. Aber: Aus der Datenschutzperspektive bedeutet das auch umgekehrt, dass Suchbegriffe relativ leicht personenbeziehbar sind. Man denke an den berühmten Fall der „gläsernen Mrs. Arnold“:

„Sag mir, wonach du suchst, und ich sage dir, wer du bist: Ein Reporter der „New York Times“ identifizierte eine Surferin allein anhand der Begriffe, die sie in den vergangenen Monaten in eine Internet-Suchmaschine eingegeben hatte. Die Kundin des Providers AOL mit der Benutzernummer 4417749 interessierte sich beispielsweise für „60-jährige Single-Männer“ und litt unter „tauben Fingern“ und einem „Hund, der überall hinpinkelt“. Sie suchte einen „Gärtner in Lilburn, Georgia“ und „zum Verkauf stehende Häuser im Stadtteil Shadow Lake“. Später gab sie den Namen ihres Sohnes in die AOL-Suchmaschine ein: Er heißt Arnold mit Nachnamen. In Shadow Lake leben elf Arnolds. Nur wenige Anrufe führten den Reporter zur 62-jährigen Thelma Arnold.“

Aber zurück zu den akademischen BT-Forschungsergebnissen aus China: Wenn man also User gruppiert nach ihren Suchbegriffen des letzten Tages, dann kann man die Klickraten in den Ergebnisseiten einer Suchmaschine um – bestenfalls – bis zu 670 Prozent steigern. Die Forscher verheimlichen keinesfalls, dass dieser Wert „nur“ für die beste von 160 Gruppen erreicht wird. Entsprechend wird am Ende des Artikels der Tradeoff zwischen Präzision und Recall thematisiert. Diese beiden Begriffe sind zentral für alle statistischen Vorhersagemodelle (und gehören natürlich auch bei nugg.ad zum täglich Brot, vgl. bspw. einen Blogbeitrag vom mir zur OMD 2008).

-          Die Präzision gibt an, wie viele der vorhergesagten (hier:) Klicker auch tatsächlich klicken.

-          Der Recall gibt an, wie viele der tatsächlichen Klicker auch als Klicker vorhergesagt werden (und gibt somit eine Form der Reichweite an).

Generell gilt die Faustregel, dass die Präzision umso höher ist, je kleiner/spitzer die vorhergesagte Gruppe ist, desto geringer also der Recall ist. Das gilt auch hier:

Hier wieder die Lesehilfe: Wenn man nur die eine beste aller 160 Gruppen ansteuert, dann deckt man damit etwa 15 Prozent (=Recall, grüner Punkt ganz links) aller Klicker ab. Und: Von den Usern in dieser einen besten Gruppe klicken dann tatsächlich etwa 30 Prozent (=Precision, schwarzer Punkt ganz links (damit kann man jetzt auch in etwa die durchschnittliche Klickrate über alle User hinweg herleiten: 30 Prozent sollen ja 670 Prozent mehr sein als der Durchschnitt, also liegt der Durchschnitt bei etwa 3,9 Prozent)).

Wenn man die 20 besten aller 160 Gruppen nimmt, dann deckt man damit 80 Prozent aller Klicker ab (grüner Punkt ganz rechts), aber die Klickrate sinkt von 30 auf etwas über 10 Prozent (schwarzer Punkt ganz rechts).

Ich habe mich sehr gefreut, diese akademisch fundierte Case Study zu Behavioral Targeting zu lesen: Auch in China sucht man also den idealen Tradeoff zwischen Präzision und Reichweite. Hoffentlich gibt es auch bald akademisch fundierte Beiträge zu Behavioral Targeting außerhalb von Suchmaschinen!

Allen weitergehend Interessierten sei natürlich die Lektüre des vollständigen Artikels empfohlen – meine Zusammenfassung hier kann und soll nicht vollständig sein…

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1. Wer macht dem Klickraten-Wahn ein Ende?

Mark Zuckerberg hat kürzlich eine Debatte befeuert, die unter dem Label post-privacy schon seit längerem durchs Internet wabert. In einem Interview mit Michael Arrington legt er dar wie Facebook sich an die deutlichen Änderung der sozialen Normen seiner User angepasst hat indem die Datenschutz-Einstellungen im grossen Stil von Abschottung hin zu mehr public sharing geändert wurden.

Diese post-privacy Debatte wird in Deutschland auch gerne so geführt dass klassischer Datenschutz als Gegensatz der post-privacy Fraktion dargestellt wird. Ich halte das für ziemlich inadäquat…

…denn die Welt befindet sich auch für den Datenschutz in einem wirklich massiven Wandel. Und der geht nicht etwa so, dass ein paar ahnungslose User Social Networks nutzen und Artikel über Ihre Saufgelage ins Web „hochladen“ und dann irgendwann bei Stern-TV sitzen als schockierende Beispiele für den Datenmissbrauch des neuen Web2.0 – nein. Der Wandel ist wirklich tiefgreifender und deutlich komplizierter zu beschreiben – und er ist sehr intentional und bewusst. Denn die meisten Leute wissen sehr genau, was sie da tun (wie überhaupt die Annahme denkfähiger Individuen immer ganz brauchbar ist). Vor dem Hintergrund klassischer Datenschutzdebatten ist es sogar schlicht unerhört was da permanent passiert. Leute legen sich Profile in Social Networks an – nicht eines, viele. Die Berufsidentität bei Xing und LinkedIn, die Freizeit-Identität bei Facebook, Musik-Präferenzen eher bei Myspace und vorsichtshalber die bürgerliche Identität (für die Nachbarn) bei wkw… Dann wird auch noch getwittert, Bilder auf Flickr hochgeladen, Musik über last.fm gescrobbled und als Profil zugänglich gemacht. Schliesslich wird der Lidl um die Ecke, der Besuch beim Fitness-Studio und selbst der Kaffee zwischendurch bei der Arbeit inkl. Kommentar in Foursquare und Gowalla angelegt. Vielleicht noch 1-2 blogs, ein Account bei posterous und eine Handvoll Spezialdienste wie z.B. dailymile runden das Bild dann ab.

Will ernsthaft noch einer mit den Konzepten des klassischen Datenschutzes operieren in diesem Umfeld? Also mit Datensparsamkeit, Datenvermeidung usw.?

Diese User wollen Ihre Daten zur Verfügung stellen, speichern lassen, öffentlich zugänglich machen, zu Werbezwecken auswerten lassen usw. – s i e  w o l l e n  e s!

Mal konkret am Beispiel der Verkehrs- oder Vorratsdaten über die derzeit wieder viel diskutiert wird – denn man muss sich das am Beispiel vor Augen führen, wie sehr das die Diskussion eigentlich beeinflussen müsste.

Da möchte also ein Geheimdienstmitarbeiter herausfinden was ich in den letzten 5 Tagen getan habe. Jetzt kann er sich eine richterliche Erlaubnis holen und bei meinem Handybetreiber und diversen ISPs meine digitalen Bewegungsdaten holen, klar. Und damit man mich nicht falsch versteht – ich finde diese Speicherung des Staates auf Verdacht verabscheuungswürdig! Aber zurück zu unserem Freund vom Geheimdienst. Jetzt bekommt er also einen Datensatz in dem drinsteht, wann ich in welcher Funkzelle war (was relativ ungenau ist), wen ich von dort angerufen habe usw. Ausserdem erfährt er welche Website ich aufgerufen habe, z.B. 125 mal facebook.com, mehrmals gmail.com, ein bisschen hier und dort und vielleicht auch einmal youporn. Whuuh. Warum soll er sich den Stress für solch limitierte Informationen machen? In jedem meiner tweets lasse ich die GPS-Location-Information mitloggen. Ich nutze Foursquare. Ich speichere meine bevorzugten Websites bei delicious. Er kann mein Freund werden auf Facebook und meine Fotos sehen, meine Updates und meine anderen Freunde. Er kann mich auf Xing connecten und jederzeit automatisch mitgeteilt bekommen wenn sich irgendein berufliches Detail bei mir geändert hat. Er kann – live und in Farbe – mithören welche Musik ich gerade höre. Auf meinem Blog ist eine heatmap eingebunden, die zeigt wo ich mich hauptsächlich aufhalte. Aus meinen tweets kann er sogar sehen, welche Werte meine 24h Blutdruckmessung kürzlich ergeben hat und was ich bei jedem Messpunkt gerade getan habe. Wozu sollte der Geheimdienst sich die Mühe mit den Verkehrsdaten machen?

Ich will das Problem nicht herunterspielen – wie gesagt. Ich will nur deutlich machen, dass die Art wie wir mit persönlichen Daten umgehen sich gerade radikal ändert. Wirklich radikal – keine graduelle Verschiebung oder so. Die Änderung ist absolut fundamental und hat viele Grundannahmen um 180 Grad gewendet.

Diesen Aspekt in der Datenschutzdebatte nicht zu behandeln halte ich nicht nur für unmodern sondern für fahrlässig, weil die so erzielten Ergebnisse der Landschaft in 5 Jahren in keinster Weise mehr standhalten werden.

Und jetzt kommts. Haben wir deshalb weniger Datenschutz? Ich glaube nein. Natürlich speichern wir viele viele Daten, oftmals auch sehr persönliche bei Privatunternehmen ohne auch nur den Hauch einer Kontrolle über diese Daten zu haben. Also verglichen mit den rechtlich einklagbaren Möglichkeiten, die ich habe von der SchuFa Daten einzuholen und ggf. eine Löschung zu beantragen, sind die Möglichkeiten ein unpassendes Bild aus der Google Image-Suche wieder rauszubekommen praktisch inexistent.

Aber – im Zuge dieser neuen Datenverschwendung, die wir uns Schritt für Schritt aneignen schaffen wir uns auch etwas drauf, was man daten-literacy nennen könnte. Also Erfahrung und Reflexion im Umgang mit Daten. 60 Millionen Status-Updates bei Facebook pro Tag. Bei jedem einzelnen Update wird man aufgefordert, eine Entscheidung zu treffen, mit wem man die Tatsache, dass man grad auf dem Klo war teilen möchte. Jedes Mal! Auch Zuckerbergs eigene Gehversuche mit den neuen Sharing-Optionen seines Social Networks sind eine Illustration davon – wir lernen verdammt gut mit unseren Daten umzugehen. Vorsichtig zu sein. Auszuwählen. Daten zu fälschen (aber nur so, dass die wesentlichen Funktionen gesichert sind und der Account nicht gelöscht wird). Identitäten zu erzeugen, die nur bestimmte Eigenschaften von uns teilen aber für Freunde dennoch gut zu erkennen sind – häufig sogar in den ironischen Bezügen und den Auslassungen. Wir wissen damit umzugehen, dass man mehrere Arten hat den Standort in Google Latitude offenzulegen, und nutzen regelmässig die Möglichkeit es nicht zu tun. Ich glaube viele Intensiv-Nutzer sozialer Netzwerke haben heute schon eine Routine und Professionalität im Umgang mit Ihrer eigenen Identität, Ihren Daten und Erkennungsmerkmalen, wie man sie bis vor kurzem ausschliesslich im Geheimdienst hätte erlernen können.

Und das hat gravierende Auswirkungen für den Datenschutz. Denn was wir immer häufiger erzeugen sind bewusste Datenspuren, gelegt um mit Leuten in Kontakt zu kommen, uns zu produzieren, Spass zu haben usw. – aber bewusst und gut überlegt. Für die Kollegen in den Geheimdiensten wird das eine grosse Herausforderung – vielleicht am Ende viel grösser als irgendwelche dämlichen Wanzen in meiner Wohnung zu platzieren. Denn wenn sie anfangen diese Daten wirklich zu nutzen – und sie werden es tun – dann müssen sie unsere Auswahlverfahren kennen, unsere Gewichtungen und Verfälschungen. Sie müssen unsere multiplen Identitäten in eine überführen können. Das wird ihnen sehr sehr schwer fallen.

Wie auch immer – ich glaube, dass wir auf ein Zeitalter des bewussten Umgangs mit Daten zubewegen, eben daten literacy. Und dass die Diskussion um Datenschutz notwendigerweise diese fundamentalen Änderungen auf der Seite der Verbraucher (um mal diese Vokabel zu verwenden) einbeziehen muss – sonst diskutieren alte Herren die Themen der Vergangenheit.

Und für die Anbieter von Tools und Produkten die Datenschutz berühren, wird es auch nicht leichter – es verschieben sich nur die Prioritäten. Früher war das Konzept sozusagen in väterlicher Fürsorge das Beste zu tun im Sinn des Users ohne ihn überhaupt zu fragen – denn man ging davon aus, dass die meisten User es zum einen nicht verstehen würden und noch mehr schlicht nicht an solch spröden Dingen wie Datenschutz interessiert wären. Wenn sich das plötzlich ändert, und User sehr wohl verstehen, was ihre Daten sind und welche Optionen es geben sollte diese zu kontrollieren und auch aktiv zu verteilen, müssen die Systeme auch entsprechend anders designed werden. Statt Datenvermeidung im Hintergrund müssen Transparenz und Kontrolle für den User im Vordergund stehen.
Für die aktuelle Debatte um die E-Privacy-Directive z.b. bedeutet dies, dass man die Fähigkeit der User ernst nehmen sollte mit Cookies umzugehen. Die relativ hohen Löschquoten (etwa 30% der User löschen Ihre cookies innerhalb von 4 Wochen laut comscore) besagen ja, dass viele User bereits sehr bewusst und aktiv mit dem Thema umgehen. Natürlich sollte die Industrie noch mehr dafür tun User aufzuklären, und Transparenz zu schaffen. Auch ein leicht verfügbares und verlässliches Opt-Out aus Targeting-Systemen gehört sicherlich dazu. Aber es wäre verfehlt, wenn sich jetzt ein Gesetzgeber vor den User stellte mit erhobenem Zeigefinger um jedes Mal zu sagen “bist Du dir sicher?”. Ich glaube viel mehr User sind sich sehr sicher, was sie online tun. Der beste Datenschutz besteht demnach darin, diese Bewegung zu unterstützen und durch entsprechende Tools und Massnahmen die Selbstkontrolle der User ins Zentrum zu rücken. Nur so wird es gelingen, die rasante Entwicklung des Internets und die gravierenden Änderungen im Verhalten der User mit einem wirksamen Datenschutz zu begleiten.

“post-privacy is the new privacy”

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Beim Stöbern durch Firefox Add-ons bin ich auf TACO gestoßen: Den „Targeted Advertising Cookie Opt-Out“. Besonders interessant fand ich dabei, neben der Funktionalität des Tools, die damit verbundene Übersicht über 90 unterschiedliche Online Advertising Networks, die Behavioral Targeting anbieten:

Allein diese Wettbewerber-Liste ist schon spannend zu studieren. Ich kannte noch nicht alle.

TACO wird anscheinend von einer Privatperson betrieben. Dabei wird die Grundidee des NAI-Opt-Outs aufgegriffen. Bei dieser US-Anbieterinitiative kann man bekanntlich an zentraler Stelle Opt-Outs für knapp 40 Targeting-Anbieter setzen, darunter auch die GYMs (Google, Yahoo, Microsoft). TACO erweitert die NAI-Liste dann auf 90 Einträge und ersetzt deren Cookies durch permanente Opt-Out-Cookies, die auch nach dem Löschen der Cookies im Browser erhalten bleiben: “By installing TACO, these opt-out cookies are automatically installed into the Firefox browser, and are made permanant. That is, clearing your cookies will delete all regular cookies, but leave the non-identifiable opt-out cookies behind.” Vermutlich steckt die Cookie-Liste im Add-on selbst und ist damit resistent gegen das Cookie-Löschen.

Klickt man sich durch die 90 gelisteten Ad- und/oder Targeting-Networks, dann fällt auf, dass einige wenige über den Opt-Out hinaus auch einen Profile Viewer anbieten: Man kann sich also selber anschauen, was im eigenen Cookies steht bzw. diesem zugeordnet ist. Bei Tradedoubler, eigentlich ja primär ein Anbieter von Affiliate Marketing, sieht mein Profil dann bspw. so aus:

Noch detaillierter zeigt der Anbieter Safecount den Cookie-Inhalt an: Hier kann man sogar per Klick die von Safecount getrackten Werbemittel zur erneuten Ansicht aufrufen, inklusive der Angabe, wie oft man sie zuvor schon gesehen hat:

Bei manchen Anbietern kann man darüber hinaus das eigene Profil nicht nur sehen, sondern sogar auch editieren. Über den Google Ad Preferences Manager hatte ich ja hier schon vor ein paar Wochen berichtet. Eine ähnliche Funktion bietet inzwischen auch Yahoo unter dem Namen „Ad Interest Manager“. Aber auch kleinere Anbieter greifen dies inzwischen auf und bieten dem User die Möglichkeit, sich selber an Hand einer Auswahlliste Themen- bzw. Produktinteressen zuzuordnen und ggf. weitere Angaben bspw. zu Alter und Geschlecht zu machen. So auch bei eXelate, die hier stellvertretend auch für andere genannt werden:

Würde mich nicht wundern, wenn wir in Zukunft noch mehr Profile Viewer und Preference Manager zu sehen bekämen.

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3. Google macht Predictions, ist aber vergesslich

Was weiß der „Der Konzern, der mehr über Sie weiß als Sie selbst“ (Der Spiegel, Heft Nr. 2/2010) über mich, wenn ich gar keinen Google-Account habe? Mal schauen.

Ich surfe los und stoße gleich wieder auf einen Artikel über Google: spiegel.de meldet, dass das Bundeskartellamt ein Verfahren gegen Google eingeleitet hat. Aber darum soll es hier ja gar nicht gehen. Unter dem spiegel.de-Artikel finden sich Google-Anzeigen. Darin wirbt u.a. wer-kennt-wen.de aus dem Hause RTL. Aber auch das nur am Rande.

Hier soll es vielmehr um Google´s Interest Based Advertising (IBA) gehen. Seit einigen Wochen kann man sich als normaler User anschauen, welche Interessen Google einem zugewiesen hat. Dazu einfach http://www.google.com/ads/preferences aufrufen. Dort finde ich nun folgendes:

Ich muss dazu sagen, dass dort vor meiner spiegel.de-Lektüre gar nix stand – keinerlei Interessen. Der Kartellamt-vs.-Google-Artikel wird also nicht unplausibel als Rechtswesen, Strafrecht, Aufsichtsbehörden, Nachrichtensender, Zeitungen verschlagwortet, in Echtzeit. Durchaus beeindruckend.

Ich surfe weiter, google nach „wandern kanaren“, rufe ein paar Wander-Sites auf (wobei ich staune,  dass auf fast allen Sites Google-Anzeigen zu finden sind), und mein Interessenprofil wird entsprechend ergänzt:

Jetzt google ich noch nach „rezept sauerbraten“, lande gleich bei chefkoch.de aus dem Hause G+J, auch wieder mit Google-Anzeigen – und dann das:

„Der Konzern, der mehr über Sie weiß als Sie selbst“ hat vergessen, dass ich mich auch für Rechtswesen, Strafrecht, Aufsichtsbehörden, Nachrichtensender und Zeitungen interessiere? Ich habe mir aber auch sehr viel Zeit gelassen beim Surfen, den Kartell-Artikel hatte ich vor etwa einer halben Stunde aufgerufen.

Ich surfe weiter, google nach „garten blumenwiese“, wieder stoße ich fast sofort auf Sites mit Google-Anzeigen, mein Profil wächst wieder:

Ich mache eine Kunstpause, will wissen, nach wie vielen Minuten Google meine Interessen vergisst und ob andere Suchmaschinen mir auch fast nur Sites mit Google-Anzeigen auflisten. Dazu wechsle ich auch den Browser – natürlich nicht Safari, denn da ist ja voreingestellt, dass Cookies von Dritten nicht akzeptiert werden, mir Google also nicht das für sein Interest Based Advertising nötige Cookie namens „id“ von der Domäne doubleclick.net setzen kann. Zum Glück ist Google so userfreundlich, das Deaktivieren des Cookies direkt über http://www.google.com/ads/preferences anzubieten. Denn würde man manuell über die Browser-Optionen nur alle Google-Cookies blocken, dann wäre das Google-IBA-Cookie noch immer da – denn es ist ja ein Doubleclick-Cookie, kein Google-Cookie.

Ich bin mutig und nehme den IE8, obwohl ich XP habe und das Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik mich davor warnt, weil Chinesen Google angegriffen haben. Auch hier ist  mein Profil zunächst wieder jungfräulich. Aber auch im IE8 mit Yahoo als Suchmaschine und denselben Suchbegriffen stoße ich sofort auf Sites mit Google-Anzeigen.

Inzwischen ist eine dreiviertel Stunde vergangen, in der ich den Firefox nicht angerührt habe, ich reloade http://www.google.com/ads/preferences/ und staune erneut:

Ich bin nicht nur nicht mehr Kartell-interessiert, sondern auch kein Wandersmann mehr, dafür aber ein Tierfreund. Das wusste ich noch gar nicht. Ich habe keinerlei Tier-Content angeklickt und vor weniger als einer Stunde hatte ich noch kein Interesse für “Tiere”. Google macht Predictions!

Jetzt bin ich irgendwie beruhigt: „Der Konzern, der mehr über Sie weiß als Sie selbst“ is not evil, sondern vergesslich und macht falsche Predictions. Und: „Google weist keine sensiblen Interessenkategorien zu, etwa Kategorien, die auf Rasse, Religion, sexueller Orientierung, Gesundheit oder Finanzen basieren.“ Na dann.

Und was sagt Google sonst noch zu „Werbung und Datenschutz“ (http://www.google.com/intl/de/privacy_ads.html)? Da steht u.a.:

Aha. Hat Google wirklich meine Interessen vergessen? Die kennen eine IP-Adresse und wissen für das gesamte Google-Adnetwork, wann ein Rechner mit dieser IP-Adresse auf welcher Webpage (nicht Website!) welche Werbung gesehen und angeklickt hat.

Update: Während ich die Google-Datenschutzbestimmungen gelesen habe, hat Google alle meine Interessen vergessen:

Google weiß, welche IP-Adresse wann auf welcher Webpage im Google-Adnetwork war. Über die Personenbeziehbarkeit von IP-Adressen wird in Deutschland schon lange gestritten (vgl. bspw. http://www.datenschutz-praxis.de/fachwissen/fachartikel/ist-eine-dynamische-ip-adresse-personenbezogen-oder-nicht/, übrigens auch mit Google-Anzeigen).

Zu dieser Frage gibt es ein aktuelles Beispiel aus den USA, die „Pussy“-Affäre: Ein User schrieb eben dieses Wörtchen in ein Forum.

„Natürlich wurde der Eintrag wieder gelöscht. Aber diesmal ging der zuständige Redakteur Kurt Greenbaum der Sache nach. Er prüfte die IP-Adresse des Nutzers, also die Adresse, mit der sich ein Computer im Internet anmeldet. Greenbaum fand heraus, dass sie zu einer Schule in St. Louis gehörte, und rief den Schulleiter an. Der wiederum alarmierte seinen Computerfachmann, und anhand der Netzwerkdaten in der Schule fanden sie heraus, an welchem Computer die bösen fünf Buchstaben eingegeben wurden. Der Mann, der zur Tatzeit an dem Rechner gearbeitet hatte, musste zum Vieraugengespräch ins Büro des Schulleiters. Am Ende der Unterredung reichte er seine Kündigung ein.“ (http://www.welt.de/webwelt/article5326910/Ein-Wort-zu-viel-im-Internet-kostet-den-Arbeitsplatz.html).

BTW: Auch auf welt.de finden sich Google-Anzeigen. Und auch nugg.ad Cookies. Aber nugg.ad betreibt einen aufwändigen Anonymizer, damit erst gar keine IP-Adressen ins nugg.ad-System kommen können (http://www.nugg.ad/de/produkte/datenschutz.html). Bei dynamischen IP-Adressen, wie sie in der Regel beim privaten Surfen von zu Hause aus vergeben werden, ist der Personenbezug ohne Kollaboration des Internet-Zugangsproviders allerdings nicht möglich.

Back again: Google speichert also die IP-Adresse und hat ein wirklich beeindruckend großes Adnetwork. Das kann man sich anschauen u.a. im Google Adwords Programm. Dazu muss man zunächst einen Google-Account anlegen, wozu man neuerdings auch seine Mobil-Telefonnummer angeben muss. Dann aber kann man sich mit dem sog. Placement Tool URLs auflisten lassen: „Finden Sie heraus, ob bestimmte Websites im Google-Werbenetzwerk zur Auswahl stehen und ähnliche Placements verfügbar sind.“ Ich will es herausfinden und teste im Placement Tool „spiegel.de“.

Im Google-Adnetwork finden sich dann Online-Angebote von so ziemlich allen namhaften deutschen Medienhäusern, u.a. spiegel.de, sueddeutsche.de, t-online, bild.de, faz.net, derwesten.de, focus.de, zeit.de, rtl.de, pro7.de – um nur einige besonders namhafte zu nennen. Teilweise scheinen es nur vergleichsweise kleine PI-Mengen zu sein, mit denen vielleicht nur getestet wird. Aber es sind eben auch Angebote von Medienhäusern, deren Branchenverbände derzeit eine Kartellklage gegen Google anstreben.

Auch im IE hat Google inzwischen meine Interessen wieder vergessen. Zumindest auf der für den User sichtbaren Oberfläche. Offensichtlich standen meine scheinbar vergessenen Interessen aber nicht im Cookie (dessen Inhalt hat sich nicht verändert), sondern in einer Datenbank, auf die das Cookie referenziert. Was in dieser Datenbank (noch) steht, das weiß ich nicht.

Mir war vor dieser kleinen Versuchsreihe nicht klar, dass Googles Interessen dynamisch bzw. kurzlebig sind und um Predictions angereichert werden.

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1. Google AdSense jetzt für Targeting nutzbar!

4.    Agentur-Targeting erhält Dämpfer und wird smart
2009 war auch das Jahr der Agentur-Targeting Systeme, Ankündigungen und Gehversuche. Grundsätzlich hat dies dem Thema sehr geholfen, wenngleich auch einige neue Probleme hinzugekommen sind.

2010 wird für Agentur-Targeting-Systeme von drei wichtigen Entwicklungen geprägt sein:

a. Intransparente Arbitrage-Modelle kommen unter Druck: je aufgeklärter der Markt mit dem Thema umgeht, desto weniger werden Kunden akzeptieren, dass der Mediaeinkauf durch Targeting einfach nur weniger transparent wird. Wenn Targeting für etwas glasklar steht, dann ist es Messbarkeit und Transparenz – und natürlich ein nachweislicher Leistungs- und Effizienzgewinn. Systeme die diesen Nachweis nicht bringen können und nur vordergründige wirtschaftliche Vorteile “erwirtschaften”, werden zunehmend unter Druck geraten.

b. Statt Abschottung und Einzelkampf ist Teamplay der Systeme gefragt: das beste Targeting für die Zielstellungen des Werbekunden wird letztlich durch eine intelligente Kombination verschiedener Targeting-Systeme entstehen. Agenturen tragen Ihren Teil bei (insbs. durch Ihr Kundenwissen und dazugehörige Daten), Vermarkter qualifizieren mit Ihren Lesekontakten die Audience und ggf. kommen sogar Dritte hinzu, die weitere qualifizierende Daten beisteuern können. 2010 wird deshalb auch das Jahr der Schnittstellen und Kooperationen sein. Smarte Agenturen werden Ihre Systeme vernetzen und das Beste aus allen Welten zusammentragen.  Smarte Targeting-Systeme und Vermarkter werden sich dieser Entwicklung nicht verschließen, sondern das Heft in die Hand nehmen und diese Kooperationen aktiv gestalten.

c. Agenturen benötigen kein eigenes Targeting-System, um sich in diesem Feld zu positionieren: eine ganze Reihe von Media-Agenturen haben in 2009 noch kein eigenes Targeting-System aufgebaut. In 2010 wird deutlich, dass eine Agentur nicht notwendigerweise eigene Tags beim Vermarkter installieren muss, um eine gute Positionierung in diesem Bereich zu erlangen. Eine Öffnung und Vernetzung bestehender Systeme bedeutet nämlich auch, dass nicht jeder, der Targeting anbieten will, ein eigenes System betreiben muss. Vielmehr wird in 2010 eine Konzentration auf die eigenen Stärken – insbesondere bei den Agenturen – die Agenda prägen. Software-Entwicklung und Betreuung von Rechenzentren gehören vielleicht nicht dazu, sehr wohl aber die exzellente Umsetzung von Kundenwissen in eine state-of-the art Kampagnensteuerung.

5.    Professionalisierung im Datenschutz – Vertrauen kehrt ein

Bedenken im Datenschutz sind nach wie vor eine der Haupt-Bremsen für die Entwicklung des Targetings. Viele Werbekunden fühlen sich bei der Buchung von Zielgruppen unsicher, aber auch Medien-Verantwortliche scheuen eine Konfrontation mit offiziellen Stellen und der kritischen Öffentlichkeit. Durch die zahlreichen Initiativen die bis 2009 diesbezüglich angestoßen wurden, werden wir in diesem Jahr hier jedoch eine deutliche Änderung der Szenerie erleben. Sauberes Targeting setzt sich durch und wird auch als solches wahrgenommen. Targeting-Systeme werden transparenter, kontrollierbarer und binden den User mit ein. Politische Initiativen, Verbandsaktivitäten (wie z.B. die DIR-Initiative des BVDW, Aktivitäten im IAB Europe usw.) und nicht zuletzt die aus Eigeninitiative der Betreiber vorangetriebenen Datenschutz-Zertifizierungen (ULD und EuroPriSe) sorgen für den nachhaltigen Aufbau von Vertrauen in diese Industrie.

6.    Intelligente Datenpartnerschaften und Ad-Hoc Allianzen

Targeting steht wie keine andere Online-Technologie dafür, bestehende Grenzen von Vermarktern, Webseiten oder Netzwerken zu überschreiten. Daher sind Targeting-Optionen auch starke Katalysatoren der Konsolidierungstrends in der Vermarkterlandschaft. Wenn aber Grenzen, für die es bisher gute Argumente gab, durch die neuen Buchungsmöglichkeiten im Targeting nicht mehr notwendig sind und aufgehoben werden können, wird es schwierig werden neue Grenzen einzuziehen. 2010 wird auch zeigen, dass vermarkterübergreifende Kampagnen nicht notwendigerweise eine eigene Organisation und eine dedizierte Infrastruktur benötigen. Übergreifende Kampagnen können “über Nacht” und nach Anforderungen der Kampagne bei Nutzung bestehender Infrastruktur realisiert werden. Weder Agenturen noch Vermarkter sollten also versuchen, die Silos einzureißen um dann einen Silo 2.0 aufzustellen. Vielmehr sollten die unabwendbaren Veränderungen produktiv genutzt und gestaltet werden.

Eine weitere Konsequenz dieser stärkeren Orientierung an den Zielgruppen anstelle von Umfeldern wird in der Hinzunahme von Datenpartnern bestehen. Datenpartner sind Player, die relevante Daten zur Qualifizierung einer Zielgruppe beisteuern können, aber evtl. keine eigenen Kontakte mit dieser Zielgruppe produzieren (und insofern auch keine AIs ausliefern können). An einem Beispiel lässt sich das schön verdeutlichen: wenn es z.B. für eine DSL-Kampagne darum geht herauszufinden, welches die stärksten Daten-Trigger sind um DSL-Wechsler zu identifizieren, könnte der Besuch eines Immobilienportals eine wesentlich höhere Aussagekraft haben als jeder Besuch eines redaktionellen Inhaltes – selbst wenn es dabei explizit um WLAN-Router ginge. Also kann der Vermarkter eine ad-hoc Partnerschaft mit dem Immobilienportal eingehen, um die Zielgruppe so besser zu qualifizieren. Die Werbung liefert der Vermarkter wie bisher auf seinem Inventar aus – wer die Werbung allerdings sieht, wird aus dem Besuch des Immobilienportals gelernt. Da das Immobilienportal an der Auslieferung der Kampagne nicht direkt profitiert, muss es eine entsprechende Kompensationszahlung erhalten. Die Wahrung des Datenschutzes ist auch hier eine der Kernanforderungen, um derartige Datenpartnerschaften auf tragfähigen Boden zu stellen. 2010 wird es erste Beispiele derartiger Partnerschaften geben – inkl. intelligenter Verrechnungsmodelle und Auslieferungsmechanismen.

Teil 3 erscheint am Freitag.

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3. 10+1 Thesen für das 2010er Targeting-Jahr: Teil 3 AGOF, Standards, Content-Targeting, Facebook statt Algorithmus

2009 war ein bewegtes Jahr im Online-Marketing und ein sehr erfolgreiches Targeting-Jahr (vgl. unseren Rückblick dazu). Die Nachfrage nach Targeting-Kampagnen hat spürbar angezogen, das lange Zeit führende System TGP wurde (bzw. wird) in das System von WunderLoop integriert (oder umgekehrt?), Google hat ein eigenes Targeting-System gestartet (und es nicht so genannt), die Datenschutzdebatte kochte hoch wie nie zuvor usw.

Was wird 2010 bringen?

Wird Targeting weiter Zuwachs erfahren? Wenn ja – in welchem Ausmaß? Welche Rolle werden die Agentur-Systeme dabei spielen? Was hat Targeting eigentlich mit der AGOF zu tun? Welche vermarkterübergreifenden Lösungen werden wir sehen und welchen Impact wird das haben? Wird es gelingen, das Internet nicht nur als Response-Medium zu vertrashen? Wird es einen (offenen?) Targeting-Standard geben? Oder mehrere? Was passiert im Datenschutz, wird die Debatte sich weiter zuspitzen? Was denken eigentlich die Advertiser darüber? Was ist mit Content-Targeting (und Paid-Content)? Und überhaupt – hat das nicht alles etwas mit Twitter und Facebook zu tun?

Fragen über Fragen.

In einer dreiteiligen Artikel-Serie werden wir in der nächsten Woche alle Fragen beantworten und 10 Thesen zur Entwicklung des Targeting in 2010 aufstellen.

Teil 1 folgt am Montag.

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2. 10+1 Thesen für das 2010er Targeting-Jahr: Teil 3 AGOF, Standards, Content-Targeting, Facebook statt Algorithmus
3. 10+1 Thesen für das 2010er Targeting-Jahr: Teil 1 Verdreifachung des Volumens mit TV und Branding-Kampagnen

2009 war ein spannendes Jahr im Targeting. Nachdem das Thema in den Vorjahren vor allem als Hype hoch und runtergehandelt wurde, passierte in diesem Jahr etwas, was nach dem Garnter-Hype-Cycle zu erwarten gewesen wäre, aber dann doch immer wieder spannend ist, wenn es real passiert:

Targeting wird zum Arbeitsthema!

Diese Entwicklung wurde von mehreren unabhängigen Faktoren getrieben:

1. Standards entwickeln sich, Targeting ist zunehmend in der Fläche buchbar
Nachdem Targeting-Optionen sich anfangs als ein Flickenteppich von: hauseigenen Lösungen, stark angepassten vermarkterspezifischen Lösungen und nicht ausreichend in der Fläche buchbaren Plattformen dargestellt haben, war es 2009 erstmals möglich bestimmte Standard-Zielgruppen übergreifend und einheitlich zu buchen. Wir wissen, dass diese Möglichkeit im nugg.ad Portfolio auch von einigen Werbetreibenden genutzt wurde, sicherlich gab es ähnliche Tendenzen auch bei den Wettbewerbern.

Man muss allerdings auch klar sagen, dass wir hier noch von einem zarten Pflänzchen reden – die übergreifende Buchbarkeit von Standardzielgruppen steckt definitiv noch in den Kinderschuhen. Aber dennoch ist es ein Trend, dass eine Bereinigung und Standardisierung der verschiedenen Targeting-Möglichkeiten langsam in Gang kommt. In diesem Sinn ist auch die Einbringung von TGP in die Wunderloop-Plattform zu verstehen – es gab aber auch eine ganze Reihe von ähnlichen Entwicklungen unterhalb der Wahrnehmungs-Schwelle.

Zu spezifisches Insel-Targeting hat keine Zukunft – Kunden wollen einheitliche Zielgruppen über Vermarktergrenzen hinweg buchen können. Zusätzlich, und das ist immer noch eine der Haupt-Wachstumsbremsen, sind für solche Targeting-Kampagnen mehr als je zuvor objektive und nachprüfbare Bewertungs-Maßstäbe erforderlich.

2. Agenturen entdecken Targeting
Die Online-Branche ist ja sehr vergesslich und insofern erscheint es vielen sicherlich schon ganz normal, dass Media-Agenturen sich in vielfältiger Weise mit Targeting beschäftigen – bis hin zum Aufbau eigener Systeme. Tatsächlich ist das eine sehr junge Entwicklung. Noch in 2008 mussten wir uns mit Case-Studies, Methoden-Nachweisen und Kundenstatements bewaffnet in das Gebiet der Agenturen vor-robben und bekamen meist zu hören, dass man nicht an Targeting glaube und die Effizienzvorteile eh bestenfalls marginal wären. Also da hat sich offenbar mächtig etwas getan! Auf dem Targeting-Panel der Münchner Medientage vertraten Uli Kramer von pilot und Mark Grether von groupm schon die Meinung: kein Weg führe an Targeting für Online-Kampagnen mehr vorbei. Welch ein Sinneswandel. Aber natürlich ein durchaus richtiger und begründeter Wandel. Und auch ein Zeichen dafür, dass Targeting erwachsen geworden ist.

Jedenfalls können wir davon ausgehen, dass dieser Wachstums-Treiber einen erheblichen und nachhaltigen Effekt auf das Thema haben wird – auch in 2010, denn ein Großteil der Online-Budgets wird nach wie vor von Agenturen verteilt.

3. Targeting wird inzwischen “geglaubt”

Wie oben schon dargelegt hat sich auch hier einiges bewegt in den letzten Monaten. Inzwischen liegen zahlreiche unabhängige Case-Studies vor, die die Wirksamkeit von Targeting beweisen. Nicht nur in Bezug auf Steigerung von Klickraten und Conversions – nein, vor allem auch was die Reduktion von Streuverlusten (=das Erreichen der gewünschten Zielgruppe) und damit das eigentlich spannende Ziel von Targeting-Kampagnen anbelangt.

“the right ad to the right person at the right time” (Dave Morgan, Gründer von Tacoda).

Targeting-Lösungen sind, hinsichtlich der Zielerreichung, auch schlicht kompletter und sicherer geworden. Heute ist es üblich, dass man das jeweilige Kampagnenziel explizit mit bestimmten Optimierungs-Tools adressiert und auch dementsprechend sicher positiv beeinflussen kann.

4. Die Krise hilft – Targeting als Effizienz-Thema
Das ist natürlich ein no-brainer – aber dennoch ein wichtiger Wachstums-Treiber in 2009. In der Krise ist Effizienz gefragt und “Accountability”, also die Möglichkeit, den Nachweis für die Zielerreichung zu erbringen. In beiden Kategorien liefert Targeting gute Möglichkeiten, die (s.o.) inzwischen auch zuverlässig eingesetzt werden können. Es ist auch kein Geheimnis, dass in 2009 viele Kunden Targeting genutzt haben, um Kunden zu halten oder Folgebuchungen zugesichert zu bekommen. Aber auch das ist ein Wachstumstreiber wenn Targeting als Helfer in der Not dient. Denn ein Kunde (in diesem Fall egal ob Advertiser, Publisher oder Agentur) der einmal eine mit Targeting “gepimpte” Kampagne gesehen hat möchte in der Regel in Zukunft nichts anderes mehr sehen.

5. Targeting ohne Bauchschmerzen – Lösungen für den Datenschutz
Auch das war eine Baustelle auf der sich 2009 viel für die Industrie getan hat. Datenschutz ist für die Targeting-Industrie nicht nur ein Pflicht-Thema. Aufgrund der hohen Sensibilität müssen die Anbieter vielmehr proaktiv beweisen, dass sie das Thema ernst nehmen und ggf. die gesetzlichen Anforderungen übererfüllen. Hier war gerade im deutschen Markt Erfreuliches zu vermelden, denn alle relevanten Anbieter hier sind inzwischen mit dem stärksten Datenschutz-Gütesiegel des ULD, dem EuroPrise Siegel ausgezeichnet worden. Das ist eine schöne vertrauensbildende Maßnahme und ein absolut respektabler Einsatz der Industrie!

Zusätzlich kamen zwei interessante Tools auf den Markt, um Usern klarzumachen was im Targeting über sie gespeichert wird. Sowohl Google als auch Yahoo launchten in 2009 Profil-Manager, die diesen Einblick überzeugend liefern (Ad-Interest Manager von Yahoo und Interest Based Ads-Manager von Google). Das ist sicherlich die richtige Vorgehensweise, um auch den End-User ins Boot zu holen und zu demonstrieren, dass Targeting viel harmloser ist als es häufig dargestellt wird. Zudem bieten diese Tools natürlich auch Kontrollmöglichkeiten bis hin zum vollständigen Opt-Out. Nochmal Dave Morgan, der auf dem Monaco Media Forum 2009 den Spruch prägte: “transparacy is the new black”

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Targeting wächst in 2009 über 150%, Geschwindigkeit zunehmend…

Das Ergebnis aus diesen Effekten ist eine beeindruckende Steigerung in den Targeting-Volumina – die nugg.ad Kunden (nur für diese haben wir Zahlen) haben den Anteil an Targeting-Kampagnen von Nov. 08 auf Nov. 09 um mehr als 150% gesteigert. Diese Steigerung ist zusätzlich beeindruckend, wenn man bedenkt, dass das Gesamtvolumen an Kampagnen in dieser Zeit ebenfalls stark gestiegen ist und Performance-Kampagnen einer der Wachstumstreiber sein dürften. Targeting wächst also deutlich in der Krise, und die Zahlen legen nahe, dass dieser Trend nicht nur nachhaltig ist sondern sich im Q4 09 auch nochmals beschleunigt hat.

Man kann also davon ausgehen, dass Targeting-Kampagnen nicht mehr wegzudenken sind aus dem Online-Mix in 2010.

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