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Hartmut Scheffler ist Geschäftsführer von TNS Infratest – einem der grössten Marktforschungskonzerne der Welt. Er hat nicht nur die Marktforschungslandschaft in Deutschland und hier insbesondere die Medienforschung massgeblich geprägt – er gilt auch als einer der Vordenker der Branche der sich immer schon mit der Frage beschäftigt hat, wie die Marktforschung sich weiterentwickeln kann und muss. Aus seinem Wirkungsbereich sind zahlreiche wichtige Initiativen für den deutschen Online-Markt vorangebracht worden – neben der Aufbauphase für die AGOF internet facts haben Leute aus seinem Team sowohl beim Aufbau von TGP als auch bei nugg.ad die Finger im Spiel gehabt…

Herr Scheffler – eine der Wiegen des Targetings liegt ja in Bielefeld – zwei Ihrer Ex-Mitarbeiter haben von dort aus die Firma nugg.ad gegründet. Was hat denn Targeting eigentlich mit Marktforschung zu tun?

Zunächst eine wichtige Definition und Abgrenzung: Marktforschung, die im neuen BDSG eine Erlaubnisnorm erhalten hat, arbeitet immer anonym und grenzt sich zu forschungsfremden Tätigkeiten wie Verkauf ab. Ich möchte also ganz eindeutig nur für die Varianten des Targetings Position beziehen, die aus Datenwahrscheinlichkeiten berechnen, dies aber unter dem strikten Anspruch der Anonymität. Eine Kernaufgabe des Marketings und der das Marketing unterstützenden Marktforschung ist es, den richtigen Zielgruppen das richtige/optimierte Produkt an den richtigen Orten und mit Hilfe der richtigen (Dosierung und Inhalt) Werbung und Kommunikation nahe zu bringen und zu verkaufen. Gerade letzteres wird durch Targeting optimiert. Es entsteht in der Regel eine Win-Win-Situation: Der Absender/Markenartikler reduziert mit Streuverlusten auch Kosten, der Adressat erhält insgesamt eher und genauer die Informationen, an denen Interesse besteht und eher selten diejenigen, bei denen dies nicht der Fall ist. Targeting ist damit Bestandteil einer die Markenführung und die Kommunikation unterstützenden Marktforschung.

Die Marktforschung mit Ihren Stichproben, Statistikern und Tabellenbänden scheint ja mit den ganzen aktuellen partizipativen Modellen des Internet kaum noch Schritt halten zu können. Glauben Sie, dass wir dem Ende der Marktforschung entgegensehen und Unternehmen Ihre Erkenntnisse in Zukunft nur noch im direkten Dialog mit Ihren Kunden im Web beziehen werden?

Das sehe ich überhaupt nicht! Die verschiedenen Möglichkeiten werden sich ergänzen, sie haben jeweils unterschiedliche Stärken und Schwächen. So sind z. B. diejenigen, die im WEB im Dialog mit dem Hersteller treten (sei es durch Maßnahmen des Herstellers getrieben, sei es durch Eigeninitiative) immer nur die aktive Spitze der gesamten Kundschaft. Es ist bei Weitem nicht gesagt, dass die dort geäußerten Meinungen, Produktwünsche etc., dass die dort entwickelten Produktideen oder Kreationen wirklich das Meinungsbild oder gar das Meinungsspektrum der Kunden bzw. der insgesamt angestrebten Zielgruppen umfassen. Die klassische Umfrageforschung hat immer Validität der Messung, Reliabilität und Objektivität einerseits und das Ziel der Verallgemeinerbarkeit/Repräsentativität andererseits in den Vordergrund gestellt. Diese Kriterien werden auch weiterhin nur durch die klassische Marktforschung bedient werden. Die neuen Verfahren liefern hochinteressante, ergänzende und vertiefende, manchmal klassische Marktforschungsprozesse sogar initiierende Informationen. Sie werden an Bedeutung zunehmen und aus dem Portfolio sinnvoller Verfahren nicht mehr wegzudenken sein. Sie allein zu nutzen wird allerdings enorme Risiken mit sich bringen. Ich erwarte eine intelligente Verknüpfung der etablierten Verfahren mit den neuen, WEB-basierten Verfahren.

Predictive Targeting ist ja der Versuch statistisch herauszufinden, wofür ein Online-User sich interessieren könnte – u.a. mit Mitteln der Marktforschung, aber auch mit Algorithmen des Machine Learnings. Dreht sich einem gestandenen Sozialforscher bei dieser Vorstellung nicht der Magen um?

Da dreht sich einem Sozialforscher oder Marktforscher oder Mediaforscher keinesfalls der Magen um. Ähnliche Versuche kennzeichnen ja von Anfang an auch die klassische Marktforschung. Auch dort ist immer versucht worden, Informationen im Zusammenhang zu analysieren und aus kombinierten Ergebnissen, Scores etc. Wahrscheinlichkeiten für ein bestimmtes Verhalten abzuleiten. Die aktuellen Verfahren sind lediglich die logische Fortsetzung dieser Ansätze mit den zum Teil neuen Möglichkeiten aufgrund der Weiterentwicklungen im Hard- und Softwarebereich. Der Magen würde sich nur dann umdrehen, wenn die Meinung an Bedeutung gewinnen würde, dass entsprechende Algorithmen die Basisinformationen, das notwendige Basiswissen überflüssig machen. Ähnlich kritisch wäre die Meinung, dass es sich bei den Ergebnissen um “wahre” Werte und nicht um Wahrscheinlichkeiten und Annäherungen handelt.

TNS Infratest war ja massgeblich am Aufbau der Reichweitenstudie: internet facts der AGOF beteiligt und TNS betreibt weltweit viele Systeme zur Messung von Einschaltquoten und Reichweiten. Sehen Sie diese Audience Measurement Werkzeuge, durch Technologien wie Targeting, bedroht?

Auch da sehe ich keine Bedrohung, sondern eine Ergänzung! Das Targeting setzt auf Verhaltensweisen auf, die animiert und motiviert werden müssen, für die es immer eine Vorgeschichte gibt. Diese Vorgeschichte ist zu einem guten Teil geprägt aus medialem Verhalten und Aktivitäten der verschiedenen Medien. Massenkommunikation wird nicht überflüssig werden. Massenkommunikation und 1 : 1-Kommunikation ergänzen sich von Tag zu Tag mehr. Die Relevanz der einzelnen Medien ist selbstverständlich je nach Produktkategorie, Zielgruppe etc. unterschiedlich. Die Bedeutung der verschiedenen Kommunikationskanäle und damit der Mediengattungen wird – wenn auch in den Größenordnungen verschoben – erhalten bleiben und die klassischen Reichweitenmessungen weiterhin notwendig z. B. für die Festlegung von Preisen machen. Erneut gilt nicht das “Entweder – Oder”, sondern das intelligente “Sowohl – Als auch”.

Auf der einen Seite gilt das Arbeiten mit Stichproben als eine der wichtigsten Errungenschaften der Marktforschung überhaupt – auf der anderen Seite ist es im Internet leicht möglich unterschiedlichste Verhaltensdaten von allen Usern einer Website oder eines E-Commerce Portals ohne grossen Aufwand zu erheben. Müsste man nicht seriöserweise den Betreibern solcher Portale sagen „ihr habt alle Daten die Ihr braucht“?

Diese Frage verstehe ich nun überhaupt nicht! Betreiber von Portalen haben genau die Daten, die Nutzer bei der Nutzung einer Website oder eines Portals hinterlassen. Die Betreiber einer Website oder eines Portals haben damit natürlich die Verhaltensdaten auf ihrer Plattform. Was sie nicht wissen, ist das gesamte Verhalten drum herum, das sich gegenseitig beeinflusst, das mediale Verhalten und Kaufverhalten bestimmt usw. Verhalten und damit auch kaufrelevantes Verhalten geht nach wie vor weit über Verhalten im Internet, geschweige denn über Verhalten und Nutzung einer bestimmten Website hinaus. Für mich ist eher das Gegenteil gültig: Je mehr verschiedene Verhaltensplattformen und Verhaltensmuster die Realität bereit hält, um so komplexer und komplizierter sind die notwendigen Messungen durch traditionelle und neue Marktforschung, um Gesamtbilder der Verhaltensweisen und vor allem zusätzlich der Verhaltens-Motivationen zu erlangen.

Verschiedentlich wurde Targeting schonmal als Marktforschung 2.0 bezeichnet. Denken Sie die Marktforschung müsste tatsächlich versuchen Ihre Instrumente mehr in reale Dialogprozesse mit Kunden zu integrieren, wie es auch Targeting-Systeme für sich in Anspruch nehmen?

Hier möchte ich auf eine frühere Antwort verweisen: Die Marktforschung ist bereits dabei, die neuen Dialogmöglichkeiten und Dialogprozesse auch in neue Marktforschungsverfahren zu überführen. Dies ist bereits mit einer Vielzahl von Verfahren im Bereich der Ideenfindung, der Co-Creation etc. gelungen. Gleichzeitig gilt es auch weiterhin, die repräsentativen, objektiven, neutralen Verfahren der traditionellen Marktforschung einzusetzen. Ich denke, dass die Marktforschung hier auf einem richtigen Weg ist und weder in falschem Verharren der Struktur der traditionellen Verfahren beharrt noch sich populistisch und opportunistisch jedem beliebigen Hype zu ergeben. Die traditionelle Marktforschung kann durchaus selbstbewusst diesen Prozess angehen und steuern: Sie kann Treiber und wird nicht getriebener sein. Ich sehe da im Augenblick, dass wir auf dem richtigen Weg sind.

Angeblich hätte Apple nie am Ipod gearbeitet, wenn sie auf die Marktforschung gehört hätten. Ist es überhaupt möglich mit Marktforschung Dinge hervorzubringen, die neu sind und die Leute faszinieren?

Dieses ist ein beliebter Vorwurf an die Marktforschung, den ich mittlerweile wirklich nicht mehr hören kann. Sie hat sicher ihre Grenzen in der Entdeckung solcher Produkte. Die neuen dialoggetriebenen Verfahren sind sicherlich an dieser Stelle kreativer und können dieses Manko ein wenig reduzieren. Aber auch damit wird es immer noch so sein, dass auch in Zukunft irgendein Genius ohne Marktforschung die richtige Idee hat (so wie Hunderte und Tausende ohne Marktforschung falsche Ideen haben, damit baden gehen … und niemand spricht darüber). Die Kernaufgabe der Marktforschung ist und bleibt sicherlich nicht, das noch Ungedachte und Unentdeckte systematisch “auszugraben”.

Trotz aller intelligenter Algorithmen leidet auch Targeting häufig darunter, dass es nur den Massengeschmack abbildet und Leuten Dinge empfiehlt die sie selbst schon mal aufgesucht haben. Wie könnte es, aus Ihrer Sicht, Targeting schaffen, nicht nur relevante, sondern auch spannende Empfehlungen für User zu generieren?

Sie sprechen mit dieser Frage ein deutliches Manko von Targeting an, auf das viele Kritiker von Anfang an hingewiesen haben, das aber in den aktuellen Diskussionen etwas unterschlagen wird. Ich glaube, dass Targeting hier keine Chance hat und dass dies auch die Erklärung für die Notwendigkeit von Massenmedien und Ähnlichem ist. Alles, was “on demand” geschieht setzt voraus, dass Menschen “on demand” entwickelt haben und dass sie jeweils wissen, was sie wollen und vor allem, was sie nicht wollen. Zu wissen, was man nicht will, verlangt aber zu kennen, was es gibt! Dies wird die natürliche Grenze – bitte entschuldigen Sie – von on demand, von Targeting sein und es wird die natürliche Existenzberechtigung für TV-Vollprogramme, für ungekürzte Tageszeitung etc. sein. Eine Möglichkeit wüsste ich: Aber die geht nur deanonymisiert und ist damit für mich ein no go.

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1. Martina Pickhardt im Interview: Das System, das relevante Werbung erzeugt, heisst also „Mensch“. Eine irre Erfindung.

Die Media-Agentur plan.net aus München zählt zu den kreativsten Agenturen der Branche. Beim diesjährigen New-Media-Award räumten die Kollegen in allen Kategorien die Preise ab, aber auch an anderen Stellen sind die Münchner immer vorne dabei. Insofern waren wir besonders gespannt auf die Antworten aus dem Münchner Think-Tank des Online-Marketings…

Geantwortet hat Dr. Nik Schmitt-Walter, Head of Strategic Planning bei plan.net.

Inwiefern kommt man als Mediaplaner im täglichen Arbeiten überhaupt mit Targeting in Kontakt?

Nahezu täglich. Targeting ist mittlerweile elementarer Bestandteil von effektiver Online-Mediaplanung. In nahezu jeder Kampagne nutzen wir – je nach Zielgruppe und Media-Ziel – die verschiedensten Formen des Targeting: Sei es reine Minimierung von Streuverlusten durch soziodemografisches Targeting bis hin zu komplexen Planungen auf Interessen und Kaufverhalten der Nutzer hin.

Was nervt dabei und was ist angenehm?

Was nervt sind die uneinheitlichen Standards und Erhebungsmethoden. Das macht es schwierig, bei Kampagnen, die mehrere Vermarkter mit unterschiedlichen Targeting-Lösungen beinhalten, übergreifend zu planen. Wenn man z.B. das Merkmal „Männer“ einkauft, arbeitet man mal mit Profil-Angaben, mal mit hochgerechneten Verhaltens- Daten. Das macht den Vergleich schwierig.

Wie hat sich die Nachfrage nach Targeting in der letzten Zeit generell entwickelt?

Der Einsatz von Targeting ist gleichbleibend hoch. Wir setzen dort Targeting ein, wo es in der Planung sinnvoll ist und unseren Kunden Effizienzvorteile bietet.

Was müssten Targeting-Systeme in der Zukunft noch können?

Vor allem müssen sie planbar werden – über einzelne Vermarkter hinweg.

Wäre es eine gute Idee Targeting-Zielgruppen irgendwann zu standardisieren?

Ja, auf jeden Fall! Allerdings sollte eine Standardisierung im Rahmen eines transparenten Commitments, der im Marktkonsens über alle Beteiligten, Vermarkter, technische Dienstleister und Agenturen entwickelt und getragen wird.

Macht Targeting Deinen Job leichter?

Nicht unbedingt. Besonders im Dialog mit Offlinern ist das Prinzip „Targeting“ oft noch sehr erklärungsbedürftig. Der gedankliche Schritt von der zielgruppenaffinen Umfeldplanung mit einkalkulierten Streuverlusten hin zu zielgenauer Ansprache ist nicht immer einfach zu vollziehen. Das ist oft eine echte Herausforderung bei der Planung integrierter Kampagnen.

Sollte Targeting stärker in das AGOF-Tool (TOP) integriert werden?

Ja. bitte. Derzeit sind die vielfältigen am Markt verfügbaren Targeting-Kriterien nicht in TOP abgebildet. Das macht es nahezu unmöglich, Kampagnen in TOP zu planen, bzw. die Leistungswerte meiner gebuchten Kampagne in Top nachzuvollziehen.

Wieviele Kampagnen werden in 2 Jahren mit Targeting gesteuert werden – 10%, 20% oder 50%?

Nahezu 100 Prozent der Image-Kampagnen, allerdings nicht zu hundert Prozent getargeted. Targeting wird in nahezu jedem Mediaplan eine Rolle spielen – allerdings werden auch herkömmliche TKP- und Festplatzierungsbuchungen in Zukunft ihren gewichtigen Anteil haben.

Ein Aspekt, der weiter an Bedeutung gewinnen wird, ist das gezielte Re-Targeting von Personen, die bereits Interesse an meinem Produkt gezeigt haben. Diese User mit maßgeschneiderten Botschaften erneut anzusprechen und so von Interessenten zu Käufern zu machen, leistet einen wichtigen Beitrag zur Effizienz von Online-Kampagnen.

Wie wird aus Deiner Sicht Mediaplanung in 10 Jahren aussehen?

Wir werden immer weniger in Medien und Kanälen denken und planen, sondern hauptsächlich in Inhalten und Zielen. Es geht immer mehr darum, den Menschen relevante Inhalte zu präsentieren, sonst reagieren sie mit immer elaborierteren Vermeidungstechniken und -strategien – Online wie Offline. Also besteht die Herausforderung darin, Menschen die Inhalte zu bieten, die für sie wichtig sind. Über den Kanal, der das am besten und am effizientesten kann. Ob das dann ein Internet-Banner, ein TV-Spot oder Below-the-Line-Aktivitäten sind, ist erst mal egal. Der Mediaplaner der Zukunft muss noch stärker kanalneutral denken können.

Werden Targeting-Systeme die heutigen Ad-Server ablösen ?

Nein. Aber Targeting-Systeme werden stärker in die AdServer integriert werden, bzw. die Schnittstellen zwischen den Systemen werden immer enger.

Wir danken für das Interview!

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1. Targeting aus der Sicht eines Campaign-Managers (Marc Thomalla, Xenion)

Diesmal haben wir mit Marc Thomalla von Xenion in Hamburg gesprochen. Marc ist dort Campaign/Ad-Manager und damit für die Konfiguration von Onlinekampagnen der Agentur verantwortlich.

Was macht eigentlich ein Admanager so den lieben langen Tag?

Wenn eine Kampagne ohne Ecken und Kanten läuft, dann wird ein Mediaplan, welcher von dem zuständigen Planer erarbeitet wurde, genauestens geprüft. Kosten korrekt hinterlegt? Auslieferungsart korrekt gewählt? Sonderkosten beachtet, z. B. für bestimmte Aufschläge bei schweren Werbemitteln? Wenn alles stimmt, wird der Mediaplan auf den Adserver importiert. Hier werden anschließend die Werbemittel, sofern schon vorhanden, hochgeladen und mit den Platzierungen verknüpft, URLs hinterlegt und anschließend an die Vermarkter gemailt. Im besten Fall war es das dann – aber oftmals kommen vor allem kleinere Vermarkter mit Javascript-Tags und dergleichen nicht klar, ersetzen den Timestamp nicht korrekt oder gar nicht oder aber es wird komplett falsch eingebaut, sodass unser Reporting keine Zahlen bekommt. Dann begibt sich der CM auf Fehlersuche bei der jeweiligen Website und löst das Problem.

Die Werbemittel werden zudem vor dem Versand auf Einhaltung der gültigen Spezifikationen geprüft und ggf.  an die Kreativagentur zurückgeschickt.

Weitere Aufgaben im CM-Team sind personenspezifisch. Ich persönlich kümmere mich noch um die Aktualisierung der Spezifikationen sowie um Aktivitäten rund um den Bereich Social Media.

Inwiefern kommt man als Admanager im täglichen Arbeiten überhaupt mit Targeting in Kontakt?

Der Adserver unterstützt einige Möglichkeiten des Targetings (leider in DE längst nicht so umfangreich wie in den USA). Die gängigsten Settings, die ich einstelle, sind Breitband-Targeting und ab und an Targeting auf Tage oder Uhrzeit. Ganz selten auf PLZ-Gebiete, dies übernehmen meist schon die Vermarkter.

Was können denn die US-Adserver was in Deutschland nicht geht?

Also, wir arbeiten mit Doubleclick. Und die sind –auch durch Google- natürlich in den USA übermächtig.

Die können wunderbar nach Telefonvorwahlen, PLZ, Orten usw. targeten, was wir hier nicht machen können. Nach Städten geht gerade so, nach PLZ muss meist schon der Vermarkter machen.

Vor allem aber IP-Targeting ist in den USA viel weiter verbreitet als in DE.

Was nervt dabei und was ist angenehm?

Angenehm ist, dass man hier selber die Kontrolle über die Kampagne halten kann und nicht von Dritten (Vermarkter) abhängig ist. Nervig ist, dass die adserverseitigen Targeting-Möglichkeiten noch längst nicht so umfangreich sind wie es z. B. in den USA der Fall ist.

Mit wievielen unterschiedlichen Targeting-Systemen arbeitet man so im Schnitt in einem typischen Monat?

Ich selber arbeite lediglich mit unseren Adservern; wir setzen Doubleclick und Bluestreak ein. Weitere Targeting-Systeme  setzen wir selber nicht aktiv im CM ein.

Wie hat sich die Nachfrage nach Targeting in der letzten Zeit generell entwickelt?

Ab und an hatte ich Kampagnen, wo es um PLZ-Targeting oder Stadt-Targeting ging. Das Thema Targeting ist fast in allen (größeren) Mediaplänen vorhanden, dann aber fast immer auf Seiten der Vermarkter und nicht teamintern bei uns.

Was müssten Targeting-Systeme in der Zukunft noch können?

Auf alle Fälle mehr Möglichkeiten in DE bieten. Vor allem IP-basiertes Targeting hängt noch sehr hinterher.

Wäre es eine gute Idee Targeting-Zielgruppen irgendwann zu standardisieren?

Wenn es genug Erfahrungswerte gibt, kann dies sicherlich nützlich sein, sofern individuelle Targeting-Wünsche jederzeit einfließen können.

Macht Targeting Deinen Job leichter?

Nein, aber auch nicht schwerer. Es sind ein paar Settings auf dem Adserver mehr und kosten dementsprechend mehr Zeit, was wir dem Kunden jedoch nicht berechnen.  Leichter wird es für den Besucher einer Website, wenn wir ihm dank Breitbandtargeting nicht das 250kb Video-Ad liefern, sondern eine 40kb Flash-Version. Seine ISDN-Leitung wird sich sicher freuen.

Wieviele Kampagnen werden in 2 Jahren mit Targeting gesteuert werden – 10%, 20% oder 50%?

Sicherlich locker 50%, da die Kunden natürlich immer möglichst ihre Zielgruppe erreichen wollen mit möglichst wenig Streuverlust. Wenn dann zuverlässiges Targeting geboten werden kann, wird der Kunde dies verlangen – und von Xenion auch bekommen!

Wie sollte ein Targeting-System aus Deiner Sicht idealerweise in den Ad-Server integriert sein? Oder ist das gar keine relevante Anforderung?

Das Targeting hat bereits seinen eigenen Bereich im Adserver, durch die webbasierte Lösung werden jedoch auch Targeting-Möglichkeiten geboten, die in DE so gar nicht umzusetzen sind.

Werden Targeting-Systeme die heutigen Ad-Server ablösen?

Nein, ich glaube eher, dass es in Zukunft ein System geben wird, wo Targeting eine sehr große Rolle spielen wird und ein Adserver integriert ist. Ablösen wird es den Adserver nicht.

Wir danken für das Gespräch!

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1. Targeting aus der Sicht eines Mediaplaners (Nik Schmitt-Walter, plan.net)

Die FTD hat sie schon vor 10 Jahren unter die 100 einflussreichsten Manager der New Economy gewählt. Sie ist die meistgelesene Frau in twitter. Sie hat die Gründung von nugg.ad massgeblich mit beeinflusst und begleitet und wenn Sie es vor ein paar Jahren etwas länger als 2 Tage in Bielefeld ausgehalten hätte wäre sie heute meine Chefin.

Martina Pickhardt hat mit Cocus schon im Jahr 2000 einen Personalisierungs-Service auf den Weg gebracht, der in vielerlei Hinsicht noch heute wegweisenden Charakter hat. Sie ist eine Wanderin zwischen den Welten, versteht wie Algorithmen funktionieren, kann programmieren und eine Datenbank designen hat aber auch schon auf der Theaterbühne und dahinter gestanden. Sie ist ausserdem eine grosse Web2.0 Versteherin und SciFi Expertin. Hören Sie was sie zum Thema Targeting zu sagen hat:

Du hast vor fast 10 Jahren bereits eine Firma für Online-Targeting gegründet – wart Ihr damals zu früh dran?

Tja, es ist in der Tat genau 10 Jahre her, dass ich Oracle Deutschland verlassen habe um ein StartUp zu gründen. Zu früh dran? Das kann man von zwei Seiten sehen. Irgendwann muss man anfangen, sonst könnten sich Innovationen nie entwickeln und reifen. Natürlich ist es schade, dass aufgrund der Unsicherheiten bei den Investoren durch die New Economy Blase, viele gute Modelle damals nicht genug Zeit zur Entwicklung bekommen haben.

Was würdest Du heute anders machen?

Heute habe ich es als Gründer durchaus leichter ein Softwareunternehmen zu gründen. Ich werde heute nicht gleich zu Anfang fast mehr die Hälfte des Venture Capitals (falls man es bekommt) in Hardware, Infrastruktur und Entwicklungssoftware investieren. Muss ich auch nicht, denn heutzutage stehen Opensource-Entwicklungsumgebungen zur Verfügung und die Infrastrukturkosten sind massiv gesunken.
Mit Open-ID, RFID und diverse Protokollen kann ich auf eine Vielzahl von Diensten zurückgreifen – die wir uns damals selbst ausdenken und entwickeln mussten. Kaum zu glauben eigentlich.
Das ganze Gattungsmarketing, also den Unternehmen zu erklären, was eigentlich Targeting ist und wie es  Marketing helfen kann, brauchen wir nicht mehr zu machen. Das entlastet natürlich ungemein und hilft, sich auf die eigenen Kernkompetenzen zu konzentrieren, wie zum Beispiel: Umsatz generieren.
Wir hatten damals ein Henne-Ei-Problem. Auf der einen Seite unsere Consumer-Plattform ifay.de auf der wir Interessensprofildaten per OptIn gesammelt haben und auf der anderen Seite unsere eigentliche Software, die über eine von uns entwickelte Technologie in Echtzeit ein Matching zwischen Profildaten und Inhalten auf einer Website gemacht hat. Das passierte über einen „digitalen Schlüssel“, in dem das Interessensprofil des Users codiert war. Ohne eine ausreichende Menge an Profildaten machten aber die Schlüssel nur wenig Sinn. Also mussten wir beide Bereiche gleichermassen vorantreiben. Heute würde ich wohl den Komplexitätsgrad drastisch runterfahren und mich zunächst auf ein einziges Thema konzentrieren.

Was würdest Du heutigen Targeting-Unternehmen mit auf den Weg geben wollen?

Werbung ist kein relevantes Targetingziel der Zukunft. Denkt nach, was es stattdessen sein wird.

Wie wird sich Targeting in den nächsten 10 Jahren entwickeln?

Falls das Web3.0 – das semantische Netz – kein Buzzword bleibt, wird es dem Targeting einen enormen Schub geben.

Welche Arten von Targeting werden wir sehen an die heute noch keiner denkt?

Die Frage ist natürlich typisch für ein predictive behavioral Targeting Unternehmen. Ich kann natürlich hier nichts beschreiben, an das ich nicht schon gedacht hätte. Durch das Internet der Dinge, werden neue Formen von Targeting möglich. Mein Navigationsgerät im Auto weiß, was ich auf dem Einkaufszettel stehen habe und schlägt mir drei Supermärkte auf der Heimfahrt vor, in denen ich diese Dinge kaufen kann, inklusive Preisvergleich. Darauf können, oder müssen, die Warenhausketten irgendwann reagieren. Die profilbasierte Interaktion wird den normalen Internetbrowser verlassen.

Auf einer Skala von 1 bis 10 – wo stehen wir derzeit mit dem Thema in der Entwicklung?

Wir sind auf Warp4 .

Derzeit wird wieder viel über Datenschutz gesprochen im Zusammenhang mit Targeting. Habt Ihr Euch mit dem Thema damals auch beschäftigt? Was denkst Du wäre die ideale Lösung für datenschutzgerechtes Targeting heute?

Es ist tatsächlich so, dass Datenschutz damals eine wesentliche Triebfeder für uns war. Auch die neuen Konzepte, mit denen ich mich zur Zeit beschäftige, haben dort einen Schwerpunkt. Meine Meinung dazu war und ist: Transparenz!
Die User, die damals ihre Interessensprofile auf unserer Plattform ifay.de eingegeben haben, konnten genau verfolgen, an welche Unternehmen, zu welchem Preise, welche ihrer Daten vermittelt wurden. Sie konnten sogar bestimmte Unternehmen oder Branchen ausschliessen. 40% der Umsatzerlöse bekamen sie auf einem Konto gutgeschrieben. Natürlich wurde man davon nicht reich, aber der Vorgang war für alle transparent.
Der Grundsatz der Datensparsamkeit ist natürlich in Wahrheit eine Illusion. Viel zu viele Unternehmen verdienen Geld durch Daten, über Konsumenten und Kaufgewohnheiten. Und es werden eher mehr als weniger. Darum müssen sich die Unternehmen dem transparenten Umgang mit Verbraucherprofildaten öffnen. Das ist meine Meinung und meine Forderung.

Targeting kommt ja immer auch mit der Idee relevantere Werbung für User zu schaffen. Meinst Du das ist möglich? Was bedeutet relevante Werbung für Dich, wie müsste ein System funktionieren das so ein Ergebnis erzeugen kann?

Ich finde es sehr lustig, dass mit Targeting immer und sofort Werbung verbunden wird. Ich habe das nie so eng gesehen. Targeting ist für mich die Idee, relevantere Inhalte für User zu schaffen. Werbung kann einer dieser Inhalte sein, muss es aber nicht sein.
Relevante Werbung kommt für mich von keiner Marketingagentur, sondern von Menschen oder Gruppen, die ich kenne, denen ich vertraue, die ich auf irgendeine Weise toll finde oder mit denen ich mich identifiziere. Das System, das relevante Werbung erzeugt, heisst also „Mensch“. Eine irre Erfindung. Ich empfehle jedem Targeting Unternehmen noch mal in Ruhe das Cluetrain Manifesto zu lesen und ihre Tools dahingehend zu überprüfen, ob sie es unterstützen.

Bei Cocus und Eurer Consumerplattform ifay.de habt Ihr damals mit sehr umfangreichen Befragungen gearbeitet – denkst Du das war ein Fehler weil der Ansatz nicht skaliert? Oder würdest Du das heute wieder so machen?

Ich denke, die umfangreichen Befragungen waren kein Fehler. Natürlich skalieren Befragungen wenn man sie streut. Ich sehe aber heute weniger das Abfragen, als das Zuhören im Vordergrund. Die wahre Herausforderung für Unternehmen wird immer sein, die Gespräche der Märkte in konkrete Handlungsoptionen zu transformieren. Leider bekommen Unternehmen immer noch Statistiken, Klickraten, Zuschauerzahlen und demographische Zielgruppencluster von ihren Vermarktungsagenturen vorgesetzt und keine ganzen Sätze von Kunden, die Menschen durchaus zustande kriegen, wie man in den Social Media Umfeldern lesen kann. Und natürlich ist es auch so, dass all die Analysetools, Business Intelligence, Data Warehousing und Customer Relationship Management Systeme einzig und allein auf Vertriebsoptimierung aus Unternehmenssicht ausgerichtet sind. Kunden kommen in diesen Systemen selten vor und wenn, dann als verdichtete Zielgruppe. Sicher, Millionen von Gesprächsergebnissen und offene Befragungen müssen sinnvoll verdichtet werden, zur Zeit fehlen dafür aber einfach die Tools. Ich setze dabei große Hoffnungen auf semantische Algorithmen – die den Kunden am Ende nicht als statistische Einheit zurücklassen.

Werbung hat ja immer auch die Aufgabe Kunden mit neuen Produkten in Kontakt zu bringen und sie dafür zu begeistern. Wie kann ein Recommendation-System diese Aufgabe lösen wenn es doch vor allem auf dem bisherigen Verhalten des Users basiert? Besteht nicht sogar die Gefahr, dass man der Werbung damit viele Möglichkeiten raubt?

Diese ganzen Fragen resultieren aus Marktkonstrukten, die bald dem Marktingmittelalter zuzuordnen sind. Wenn sich das Netz im Sinne von Social Media so weiterentwickelt, wie das gerade tut, dann haben Kunden bereits in der Produktfindungs- und entwicklungsphase mitgearbeitet, ihre Meinungen und Wünsche geäußert, ihren Unmut und ihre Begeisterung eingebracht. Wenn das Produkt dann auf den Markt kommt, sind es genau diese Menschen, die es in die Märkte bringen. Ich sehe da 80 Millionen Möglichkeiten, jede einzelne wertvoller als ein künstlich erzeugtes Werbemittel. Fachbegriff: User generated Advertising. Werbung muss neu erdacht werden und die Recommendation-Systeme natürlich auch.

Du liest gerne SciFi Literatur. Bist Du manchmal davon genervt, dass die Realität die Bücher einholt?

Oh nein, im Gegenteil. Ich finde es faszinierend, dass gute SciFi Autoren mit ihren Extrapolationen in die Zukunft so oft richtig liegen, obwohl sie selten selbst mit aktuellen Technologien und Innovationen vertraut sind. Neal Stephenson hat in „Snow Crash“ den Begriff Avatar geprägt und 1:1 Targeting von Produkten ist praktisch im ganzen Buch immanent vorhanden. In Charles Stross „Accelerando“ dem neuen SciFi Shooting Star, startet man sozusagen im Heute, inklusive sozialen Netzwerken, Blogs, etc.. und endet in der Singularität, der Verschmelzung von Bewusstsein und Maschine. SciFi ist für mich die Inspiration für das Machbare und die Reflektion des Gewollten. Genervt? Nein. Ich liebe es. Verdammt. Das ist ein McDonalds Werbeslogan.

Wird es irgendwann eine Cocus 2.0 geben?

Ja, es wird irgendwann eine Cocus 2.0 geben. Nein, ich bleibe in Hamburg. Ja, ich würde gerne demnächst mit Dir Essen gehen.

Wir danken für das Gespräch!

Zuhören statt Messen? Marktforschung 2.0? In Kürze wird es hier ein Interview zu dieser Frage mit Hartmut Scheffler geben, dem Managing Director von TNS-Infratest.

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