Vergangene Woche habe ich mit unserem Chief Privacy Officer (aka @horax) die Pii2011 in San Jose besucht. Es handelt sich um die zweite Auflage einer spannenden Konferenz, die sich ganz um die Themen privacy, identity und innovation dreht. Die Konferenz wurde u.a. von Natalie Fonseca (@techpolicy) gegründet, einer bekannten US-Aktivistin rund um Technology und Politik.

Spannend ist schon allein der Titel der Konferenz, denn in der Datenschutz-Szene ist das Kürzel PII eigentlich anders belegt, nämlich als “personally identifiable information“, also personenbezogene Daten. Ich gehe zwar nicht davon aus, dass das Kürzel bewusst anders belegt wurde, dennoch ist es schon alleine inspirierend, das Thema Datenschutz mal im Spannungsfeld mit Identität und vor allem Innovation zu sehen – wo es doch meist eher als Schutz- und Verhinderungskonzept gesehen und oftmals auch gelebt wird.

Das war auch gleich der zweite Aspekt den wir faszinierend fanden: die Konferenz richtete sich ganz klar sowohl an Policy- und Datenschutzexperten als auch eben Unternehmer, “entrepeneurs” wie die Amis so gerne sagen. Und das nicht etwa um diesen die Leviten zu lesen und ihnen klarzumachen, was sie alles nicht dürfen – nein, sondern weil es eine tiefe (vermutlich sehr amerikanische) Überzeugung gibt, dass die wesentlichen Innovationen im Datenschutz von Unternehmen kommen werden, und nicht vom Gesetzgeber (“free markets will usually find a better solution”). Ergo gab es auch mehrere Startup-Präsentationsrunden, in denen sich Unternehmen in dem Themenkreis präsentieren konnten. Von Startups, die Fingerprinting oder – Achtung, Luft anhalten – DPI in einer datenschutzkompatiblen und userfreundlichen Weise fürs Targeting nutzen wollen bis hin zu Identity-Lösungen, die Mini-Trust-Networks aufbauen um die digitale Identität mit den Möglichkeiten eines Social Networks absichern war alles vertreten. Einer der Gewinner der Startup-Runden war das Unternehmen personal, das eine umfassende Data-Management Lösung für User entwickelt hat. Idee ist hierbei, dass man seine persönlichen Daten in unterschiedlichen Dimensionen organisiert und verwaltet (z.B. Health, Travel, Music…) und diese dann gezielt anderen Parteien zur Nutzung freischaltet.

Brauchen wir klarere rechtliche Rahmenbedingungen?

Bei aller Begeisterung für Unternehmer als universelle Innovationsquelle wurde diese Frage dennoch kontrovers diskutiert. Hierzu muss man allerdings wissen, dass die rechtlichen Rahmenbedigungen in den USA deutlich unklarer sind für viele mit dem Internet verbundene Fragen, insofern ist die Diskussion sicherlich nicht leicht auf Europa zu übertragen. Zum einen gab es grosse Einigkeit darin, dass die Regierung sich aus den meisten Themen lieber heraushalten sollte, weil sonst alles nur noch schlimmer wird. Zum anderen gab es auch Beiträge, die eine Art digitales Framework einforderten um Rahmenbedingungen zu schaffen was Identität, Datenhoheit etc. anbelangt. Die Debatte ist sehr schön zusammengefasst in diesem Artikel auf Good Morning Silicon Valley.

Was muss sich im Datenschutz ändern?

Ein ganz grosses Thema war etwas, womit man in Deutschland schon lange operiert – nämlich data-minimization (bei uns “Daten-Sparsamkeit”). Schon seit langem eines der Grundprinzipien z.B. des ULD bei der Vergabe seiner Gutachten, scheint es zunehmend auch in den USA als ein zentraler Baustein einer datenschutzgerechten Vorgehensweise gesehen zu werden. Immer nur die Daten speichern, die man wirklich benötigt und auch nur so lange, wie man sie wirklich benötigt – und zwar in einer für den User nachvollziehbaren Weise und für dessen Zwecke.

Und noch ein anderes Konzept wurde dabei von Michael Fertik, dem Gründer von reputation.com ins Spiel gebracht, das auch bei uns von Daten- und Verbraucherschützern gerne vorangetrieben wird – Fertik sprach von einer Art “free data report”, bei uns als Datenbrief bekannt. Allerdings wies die Vertreterin von Yahoo mit Recht darauf hin, dass es dabei viele praktische Probleme gibt, z.B. hat Yahoo ca. 250 3rd party Networks zertifiziert, von denen man als Nutzer der Yahoo-Seiten dann einen solchen Report bekommen müsste… In dem Zusammenhang war es übrigens auch beeindruckend, wie bei personal.com das Thema “wem gehören eigentlich die Daten” beantwortet wird: als eines der ersten Unternehmen in dieser Branche hat personal nämlich ein “data-owner agreement” entwickelt, das eine Art Lizenzvertrag des Daten-Owners (=der User) mit einem Nutzer (=der Service) definiert.

Die grossartige Esther Dyson aber brachte auf den Punkt, was man eigentlich von einem guten Data-Player im Internet erwarten würde. Nämlich, dass dieser in Echtzeit den User stets darüber informiert, welche Daten gerade erhoben und genutzt werden – natürlich kontext-sensitiv und mit Kontrollmöglichkeiten. Ja, warum sollte das eigentlich nicht gehen? Dyson machte auch klar, dass User sogar bereit sind hochsensible Gesundheits-Daten zu sharen wenn nur ausreichend Transparenz, Kontrolle und Vertrauen in die Datenverarbeitung (und Sicherung) herrschen. Sie muss es wissen – eines Ihrer Lieblingsprojekte ist ja die Gen-Datenbank 23and me… Ausserdem wies sie darauf hin, dass die Haupt-Probleme hinsichtlich Daten-Nutzung Ihrer Meinung nach “hinter einer Website” entstehen, insbs. dann wenn die Daten mit dritten gehandelt und ausgetauscht werden ohne, dass der User dies erfährt und/oder steuern kann.

Fertik von reputation.com brachte es nochmal auf den Punkt – in einer Zeit, in der Daten zum Treibstoff der meisten Online-Geschäftsmodelle gehören und deren Verwaltung, Monetarisierung und Kontrolle zunehmend auch in die Hände von Usern übertragen werden soll, müsste es eigentlich eine Art Paypal für persönliche Daten geben… (@pickihh die alte Visionärin…)

Natürlich spielte auch die gute alte Datenschutzerklärung eine Rolle. Neben ausreichend Spott für Ihre Lesbarkeit und Qualität (schöner Vergleich – die privacy policy von Facebook hat z.B. mehr Worte als der bill of rights…) gab es zahlreiche spannende Ideen für eine drastische Verbesserung deren Qualität. Kürzer, visueller, interaktiver, kontextbezogener war die grobe Linie und es wurden mehrere Initiativen vorgestellt um zentrale Aussagen der pp mit standardisierten Icons darzustellen, die ggf. sogar maschinenlesbar ausgelegt werden können.Da scheint noch einiges zu holen sein…

Dazu passend übrigens ein schönes Statement einer Vertreterin des Verbraucherschutzes auf die Frage wie man gute von schlechten Playern unterscheiden könnte: “the good ones have a CPO (=Chief Privacy Officer) and you can reach him on the phone” (oder on twitter…). Ganz einfach.

Die Pii war – auch das für eine Datenschutzveranstaltung grossartig – natürlich auch eine Data-Love und Geek Veranstaltung. Esther Dyson stellte fest, dass ein guter Service immer predictive sein muss, Tara Hunt (CEO von Buyosphere @missrogue) erklärte “i am a data geek” und jede Diskussion war irgendwie auch von der Faszination erfüllt, die datengetriebene Geschäftsmodelle und Services mit sich bringen – wenn man es denn richtig macht.

Zwei Aspekte zum Thema Datenschutz und Regulierung waren übrigens auch noch bemerkenswert, nämlich die Frage “will regulation kill business?”. Zum einen wurde zu recht darauf hingewiesen, dass vernünftige rechtliche Rahmenbedingungen nicht notwendigerweise Geschäftspotential zerstören, sondern im Gegenteil sogar neue Märkte schaffen können (Beispiel Deregulierung Telekommunikationsmarkt). Vor allem aber wurde von Marc Davis (Microsoft) die Überzeugung geäussert, dass “we will do better business when people have control over their data”. Das kann tatsächlich einer der Haupt-Antreiber für nachhaltige Innovationen im Datenschutz sein – wenn Unternehmen nicht nur aus Angst vor schlechter PR, sondern in der tiefen geschäftlichen Überzeugung agieren, dass Lösungen die den Nutzer beim Datenschutz ernst nehmen und genauso technologisch ausgereifte Antworten liefern, letztlich auch bessere Umsätze generieren werden.

Alles in allem eine grossartige, sehr inspirierende Konferenz. Kein einziges Panel war langweilig, es wurde grundsätzlich kontrovers diskutiert, und vor allem war viel Aufbruchs- und nach-vorne-Energie im Raum. Es wäre grossartig so eine Konferenz auch in Europa zu haben*. Wir könnten noch einen schönen post-privacy bzw. open- vs. closed track beisteuern (das war das einzige was mir auf der Pii wirklich gefehlt hat) und auch mal versuchen die Datenschutz-Themen im Verbund mit Fragen der digitalen Identität zu disktutieren. Und mit möglichst genausoviel Innovations- und damit Unternehmerfokus. Das wäre toll.

Und mein Fazit als Unternehmer und für nugg.ad: Wir haben ja bisher schon immer gesagt, dass Datenschutz in unserer DNA ist usw. – so ist es auch. Allerdings haben auch wir das bisher noch zu sehr als Umsetzung eines Schutz-Konzeptes gesehen, sowohl für den User als auch hinsichtlich unserer Produktentwicklung. Aber die Welt ändert sich derzeit sehr, was datengetriebenen Geschäftsmodelle anbelangt – und vor allem auch was die Aufmerksamkeit und Fähigkeiten des Users betrifft wenn es um seine Daten geht. Zukünftige Systeme müssen den aufgeklärten User eher als Normalfall ansehen, also den Souverän seiner Daten und dafür Tools und Steuerungsmöglichkeiten vorsehen. Natürlich darf der Schutzaspekt dabei nicht vernachlässigt werden – schon allein, weil immer noch ein erheblicher Teil der User eben nicht souverän und aufgeklärt unterwegs sein werden. Aber dennoch ist es unglaublich spannend, das vormals dröge Thema Datenschutz plötzlich als Innovations- und Entwicklungsthema erster Güte zu sehen!

*und es wird nicht überraschen, dass vieles dort vorhanden war, was mir leider bei der Datalove-Next11 zum Teil fehlte. Durchgehende Qualität der Beiträge und Moderation, Diskussion, Inspiriertheit…

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1. 10+1 Thesen für das 2010er Targeting-Jahr: Teil 2 Agentur-Targeting, Datenschutz, Allianzen

Auch im Jahr 2011 stößt man – trotz aller Fortschritte in Sachen Emanzipation – auf bemerkenswerte Geschlechterunterschiede. Bei nugg.ad befragen wir ja regelmäßig sehr viele Surfer auch nach ihren Produktinteressen. Ich habe nun einmal eine große Stichprobe daraus gezogen (n>80.000) und einen Blick auf Geschlechterunterschiede bei Produktinteressen geworfen. Das Ergebnis ist durchaus klischeetriefend: Die größten Geschlechtsunterschiede gibt es bei Kosmetik und Bier!

Die folgende Graphik zeigt die je vier Produkte mit den gößten Geschlechterunterschieden (Top-2-Werte, “Produkt interessiert mich (sehr)”). Dazwischen quasi als Lesehilfe ein geschlechterneutrales Produkt, nämlich Immobilien.

Für Immobilien interessieren sich je etwa 45 Prozent der Frauen (roter Balken) als auch der Männer (blauer Balken), also liegt der Gender-Index (schwarzer Strich) bei 100. Ganz anders bei Kosmetik: Zwei Drittel der Damen aber nur ein Viertel der Herren interessieren sich hierfür, also Gender-Index 263. Und das obwohl explizit nach “Damen- oder Herrenkosmetik” gefragt wird. Es folgen Reinigungsmittel, Körperpflege und Parfüms (ebenfalls abgefragt “für Damen oder Herren”).

Und was interessiert umgekehrt die Männer mehr als die Frauen? Bier! Autos! Computer! Heimwerkerbedarf!

Was aber auch auffällt: Die Geschlechterunterschiede bei den “weiblichen” Produkten sind stärker ausgeprägt als bei den “männlichen”, Frauen interessieren sich also relativ stärker für “Männerprodukte” wie Computer und Autos als Männer für “Frauenprodukte” wie Reinigungsmittel und Körperpflege. Es sieht so aus, als ob sich die Frauen bislang stärker emanzipiert haben als die Männer (was ja gewissermaßen auch beim Tragen von Hosen und Röcken auffällt).

Auch die Ess- und Trinkgewohnheiten von Männern und Frauen folgen altbekannten Klischees: Je gesünder, desto Frau – außer beim Naschen:

Die einzigen beiden Produkte aus dem abgefragten Food-Bereich, für die sich Männer mehr interessieren als Frauen, sind Bier (s.o.) und Wein, wobei bei Wein (oder Champagner) Männer und Frauen fast gleichauf liegen. Umgekehrt stoßen Bio- und Low-Fat-Lebensmittel bei Frauen auf ein viel größeres Interesse als bei Männern. Über einen möglichen Zusammenhang zwischen dem größeren Interesse der Damen für Low-Fat einerseits und für Süßwaren andererseits will ich hier nicht spekulieren.

Überrascht hat mich das größere weibliche Interesse für “Tiefkühlprodukte, Fertiggerichte”, das klingt im Klischee eigentlich eher nach einer Männerdomäne. Und siehe da, ein näherer Blick unter Berücksichtigung der Haushaltsgröße zeigt: In Single-Haushalten interessieren sich Männer und Frauen exakt gleichermaßen für “Tiefkühlprodukte, Fertiggerichte” (beide je 32 Prozent). Erst wenn Frauen in einem Mehrpersonenhaushalt leben, beginnen sie sich stärker für Fertiggerichte zu interessieren als die Männer, vermutlich weil sie dann die Küchenrolle übernehmen – was ja auch wieder ein nicht besonders emanzipiertes Klischee ist.

Bei allen genannten Klischees sollte man aus mediaplanerischer Sicht eines nicht vergessen: Selbst dort, wo sich Geschlechterunterschiede finden, stellt auch das weniger interessierte Geschlecht immer noch einen beträchtlichen Teil der Zielgruppe. Selbst wenn sich doppelt so viele Frauen wie Männer für Körperpflege interessieren, heißt das zugleich doch auch, dass immerhin ein Drittel der Körperpflegeinteressierten männlich ist. Ein Targeting auf “weiblich” klammert dann also ein Drittel der Zielgruppe aus. Also besser ein Targeting auf “Interesse an Körperpflege”!

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Ich kenne keinen Vermarkter, der mit seinem Adserver-Reporting nicht für jede einzelne Kampagne auch die entsprechende Klickrate an die Agentur bzw. den Advertiser berichtet. Eine Messgröße mit minimaler Aussagekraft, die aber regelmäßig als Waffe gegen die Vermarkter eingesetzt wird: “Die Klickrate war schlecht, also geht ihr entweder mit dem Preis runter oder wir buchen woanders!” Das ist insbesondere für Qualitätsvermarkter ärgerlich, weil die wirklich wichtigen Faktoren wie Markenwirkung und Relevanz verdrängt werden. Trotzdem spielen die Vermarkter dieses Spiel mit und reporten brav weiter Klickraten!

Dabei lassen sie sich unnötigerweise in doppelter Hinsicht schlecht rechnen. Was sind die zwei größten Assets eines Qualitätsvermarkters? 1. Hochwertiger Content und 2. hochwertige Zielgruppen. Ersterer kann zu sehr viel mehr benutzt werden, als nur Klickraten zu steigern. Klickraten können weitgehend unabhängig vom Content optimiert werden. Das geht auch mit billigem Content, solange er nur besucht wird. Wenn aber der Advertiser bzw. die Agentur den Anspruch hat, eine Marke hochwertig zu positionieren und die Markenwirkung zu optimieren – und das ist schließlich das Ziel der meisten Advertiser – dann geht das nur mit hochwertigem Content und dann ist die Klickrate schlicht die falsche Messgröße. Wenn sich also ein Qualitätsanbieter an der Klickrate messen lässt, verkauft er eines seiner zwei größten Assets definitiv unter Wert.

Genauso die Zielgruppen: Es ist inzwischen hinlänglich bekannt, dass nur maximal 20% aller Nutzer überhaupt auf Werbung klicken. Ein Vermarkter, der sich an der Klickrate messen lässt, nimmt also a priori 80% Streuverlust in Kauf. Was für eine Verschwendung wertvoller Reichweite! Auf diese Weise wird auch das zweite Asset weit unter Wert verkauft.

Es gibt Alternativen zur Klickrate. So kann z.B. der Brand Impact einer Kampagne – wahlweise auf die Markenbekanntheit, -sympathie und/oder Kaufabsicht – in Echtzeit gemessen und reportet werden (L’Oréal-Case Study, pdf). Aber selbst wenn es diese Alternativen nicht gäbe, wäre es für die Vermarkter immer noch besser, nichts zu reporten als ausgerechnet die Klickrate.

Ich frage mich, wann der erste Vermarkter merkt, dass er sich dadurch mehr schadet als nützt. Und ich frage mich, wann der erste Vermarkter die Konsequenzen zieht und endlich aufhört Klickraten zu reporten!

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2. Die 5 größten Predictive Targeting-Irrtümer – Nr.4: Geringerer Streuverlust bedeutet immer auch eine höhere Klickrate

Über die Relevanz sozialer Netwerke streiten sich Matthias Ehrlich (United Internet Media) und Nico Lumma (Scholz & Friends). Beide vertreten naturgemäß Positionen, die ihren Häusern entsprechen.

So stellt Ehrlich im HORIZONT fest: “Es gibt Bereiche, in denen klassische Onlinewerbung einfach schlecht funktioniert. In sozialen Netzwerken wird selten ein konkretes Thema verfolgt. In einer Welt, wo hauptsächlich ‘gequatscht’ wird, ist keine gezielte Markenführung möglich. Facebook-Fanseiten und Co werden maßlos überschätzt”.

Lumma antwortet darauf in seinem BLOG, dass soziale Netwerke Werbeformen bieten, “die den User nicht stören, sondern sogar zielgerichtet ausgeliefert werden können und noch dazu aufzeigen, welche Freunde die Werbung bereits gut finden. […] Klar, wenn man nichts als klassische Online-Vermarkung hat und eigene Ideen wie unddu.de massiv gefloppt sind, dann muß man natürlich versuchen, die alten Ladenhüter als das probate Mittel für gezielte Markenführung anzupreisen.”

Nun, beide haben recht, beide liegen falsch!

Nein! Facebook wird in der Markenkommunikation nicht die klasssische Online-Werbung ersetzen – denn große Markenkampagnen benötigen tatsächlich eine kontrolliertere und massentauglichere Kommunikation als eine Fangruppe auf Facebook sie jemals bieten kann. Hier hat Ehrlich recht.

Und noch mal nein! Wenn tausende Fans einer Marke sich auf Facebook und anderen Social Networks einer Marke engagieren ist das natürlich nicht nur “Gequatsche” sondern vielmehr eine nie vorher dagewesene Chance für Marken mit Ihren Kunden zu interagieren und sich Feedback zu holen. Da hat natürlich Lumma recht.

Beide haben also ein bisschen recht und liegen gleichzeitig in der Absolutheit Ihrer Konsequenz falsch. Das wissen sie natürlich auch selbst, denn schon heute ist es ganz normal, einen Mediaplan mit Social-Network Aktionen und normalen Banner-Schaltungen zu gestalten.

Schade ist natürlich, dass beide Herren diese Herausforderung ähnlich angehen, als ginge es um eine Neuauflage des kalten Krieges.

Was würde Gorbatschow tun?

Beides kombinieren! Ehrlich liefert schon heute seine Online-Werbung mit intelligenten Algorithmen gesteuert aus, also kleine, maschinell trainierte Modelle die sozusagen wissen, welche Werbung an welche Leute ausgeliefert werden sollte.

Wenn aber jetzt ein Markenverantwortlicher von Nike wissen will, wie seine Fans ticken oder wie ein neues Produkt angenommen wird, liefern die Reaktionen in den Social Networks vermutlich wirklich die besten und schnellsten Antworten – bis dahin, dass die Community sogar direkt auf bestimmte Werbemaßnahmen reagiert – das Social Network produziert also hochkonzentriertes Know-how und Feedback zur Steuerung einer guten Kampagne.

Was man machen müsste, ist diesen Usern die Kontrolle über Ehrlichs Auslieferungsalgorithmus zu geben. Das wäre Perestrojka!

Wenn die beiden Herren sich jetzt gedanklich vor einer Mauer stehen sehen und denken – na ja, irgendwann wird diese Mauer fallen sei ihnen gesagt:

Das geht schon heute!

Mit heutigen Mitteln des intelligenten Targetings ist es durchaus möglich, Algorithmen anhand der Verhaltensweisen von Fans zu trainieren. Denn die Herausforderung liegt zum einen darin, Facebook und die dort aktiven User als riesige Recommendation-Maschine zu sehen. Zum anderen – und hier wird es besonders spannend – sollte man Möglichkeiten finden das Wissen skalierbar und übertragbar zu machen. Die Markenkampagne käme also daher mit einer integrierten Social-Media Komponente. Das ist erstmal nicht überraschend. Überraschend aber wäre es, wenn der Mediaplan der Flächenkampagne (das was Nico Lumma als „alte Ladenhüter“ bezeichnet) von den Aktionen der Fans lernen würde – und zwar noch während die Kampagne läuft!

Denn was ist ein Mediaplan? Eine Sammlung von Annahmen über Webseiten und Umfelder die Menschen wohl besuchen würden die man für das neue Produkt oder die Marke gewinnen könnte. Und was ist Targeting? Ein maschineller, von Algorithmen generierter Mediaplan. Und so ein Algorithmus bekommt üblicherweise irgendwelche Lerndaten vorgesetzt die ihm Ansatzpunkte zu geben um herauszufinden wie der potentielle Fan einer Marke online wohl tickt.

Was man machen müsste, ist schlicht den Algorithmus mit den Fans füttern und nach deren Verhalten und Präferenzen zu trainieren. Und mit diesem Algorithmus dann die Display-Kampagne steuern.

Wir sind davon überzeugt, dass so etwas heute schon geht – wenn man will. Und wir glauben, dass damit eine unglaublich innovative Antwort auf das Gezeter von beiden Seiten gefunden werden könnte – eine mit Innovation, Technologie, dem besten aus beiden Welten usw.

Und so sagen wir: Mr. Gorbatschow, tear down this wall!

Click here to view the embedded video.

nugg.ad stellt den Algorithmus, Lumma soll den Social-Part erledigen, Ehrlich den Banner-Part. Und zur dmexco präsentieren wir gemeinsam die Ergebnisse.

Herr Lumma, Herr Ehrlich – nehmen Sie die Herausforderung an?

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Schon seit Jahren begleitet uns in der Online-Media-Branche die Debatte „Performance versus Branding“. Zugleich wird damit oft die Debatte „CpX- vs. TKP-Abrechnungsmodelle“ vermengt. Beide Debatten beziehen sich natürlich auf Scheingegensätze – denn die Performance kann Branding sein, das X von CpX können Kontakte sein (Cost per Mille (CpM)).

Bei den Abrechungsmodellen kann daher bspw. jeder TKP in einen Cost per Click umgerechnet werden und umgekehrt. Bei einer durchschnittlichen Klickrate von derzeit grob 0,1% (für Standardwerbemittel) ergibt sich dann eine CpM-CpC-Parität: 1.000 Kontakte bringen einen Klick und dann gilt tatsächlich “Cost per Click = Tausend-Kontakte-Preis“.

Das ist mathematisch korrekt aber dennoch nicht immer zielführend. So wurde denn auch unlängst von Comscore auf der Interact 2010 in Barcelona wieder festgestellt: „84% of internet users will never click on any ad!“ und „You get big impacts from online advertising even if there are no clicks“.

Mit den „big impacts“ sind in der Regel Branding-Effekte gemeint, also bspw. die Steigerung der Markenbekanntheit oder der Kaufabsicht. Auch diese Effekte lassen sich erfassen. Umso verblüffender ist es, wie wenig Aufmerksamkeit bislang dem „Cost per Branding“ beigemessen wird. Dieses Konzept ist fast so alt wie die Performance-vs.-Branding-Debatte, scheint aber etwas in Vergessenheit geraten zu sein. Wenn man bspw. nach „Cost per Branding“ googelt, erhält man nur 178 Suchergebnisse – aber 657.000 für „Cost per Click“, 461.000 für „Cost per Sale“ und 58.900 für „Cost per Lead“.

Dabei gibt es wunderbare Vorarbeiten zu „Cost per Branding“. Sie stammen vom amerikanischen IAB aus dem Jahr 2003 und sind dort ziemlich versteckt in der Forschungsreihe zu Cross Media Optimization Studies (XMOS) zu finden. Um eine Vergleichbarkeit zwischen der Werbeleistung von Print, TV und Online herzustellen, wurde von Rex Briggs diese supersimple Formel verwendet:

Also einfach die Kampagnenkosten dividieren durch die Anzahl der durch die Kampagne „gebrandeten“ Personen. Wenn also bspw. das Kampagnenziel die Steigerung der Brand Awareness ist, und man aus Befragungen weiß, dass ohne Kampagnenkontakt 50 Prozent der User die Marke kennen, nach Kampagnenkontakt aber 55 Prozent, und dass die Kampagne 100.000 Personen erreicht hat, dann kennen dank der Kampagne 5.000 Personen mehr als vor der Kampagnen die beworbene Marke.

Aber man ahnt auch schon, warum ein so berechnetes „Cost per Branding“ sich allen theoretischen Überzeugungen zum Trotz in der Praxis noch nicht durchgesetzt hat: Erstens muss man Befragungen durchführen und kann sich nicht mit automatisch anfallenden Adserver-Zahlen begnügen, zweitens möchte man ggf. das Ganze pro Mensch und nicht pro Maschine berechnen.

Beide Hürden sind nun aber überwindbar. nugg.ad hat ja gerade erst am Beispiel L’Oréal demonstriert, wie man mit sehr schlanken Befragungen Branding-Werte so schnell erfassen kann, dass diese fast schon so simpel verfügbar sind wie die Klickzahlen des Adserver-Reportings.

Und da inzwischen auch jeder Adserver reportet, wie viele Clients durch die Kampagne erreicht wurden, kann man auch ohne Probleme den „Cost per branded client“ berechnen. Inwieweit man dann noch Clients (Maschinen) zu Usern (Menschen) verrechnet, ist eine andere Baustelle, die die Online-Media-Branche ebenfalls schon seit Jahren begleitet. Eine pragmatische Lösung können die Österreicher verfolgen, in dem sie einfach das Verhältnis Clients zu Usern bei der ÖWA (die österreichische IVW) nachschlagen und so dann den „Cost per branded User“ berechnen können. In Deutschland veröffentlichen bedauerlicherweise weder die AGOF noch die IVW Client-Zahlen – was aber hier wirklich hilfreich wäre.

Schon heute gilt: Auch in Deutschland lässt sich nun ohne große Probleme der „Cost per Branding“ als „Cost per branded client“ berechnen. Und dieser KPI wird dem Online-Media-Markt wichtige Impulse geben auf der Jagd nach den großen Branding-Budgets.

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1. 10+1 Thesen für das 2010er Targeting-Jahr: Teil 1 Verdreifachung des Volumens mit TV und Branding-Kampagnen

Manchmal arbeitet man wirklich lange auf einen Punkt hin, manchmal sogar sehr lange. Und ich meine jetzt nicht “Internet-sehr-lange” (also 2-3 Wochen) sondern eher einen Zeitraum von Monaten und Jahren. Man hat ein Ziel vor Augen und verfolgt dieses trotz zahlreicher Hürden, Bedenken, diverser Engpässe, Rückschläge und Warnungen.

nugg.ad hat heute eine Case-Study veröffentlicht und zugleich den Start seiner Open Targeting Platform bekanntgegeben.

Was steckt dahinter? Die Open Targeting Platform ist ein Bündel von Lösungen, an denen wir seit langem gearbeitet haben.

1. Eine kooperative, offene Plattform für Vermarkter und Agenturen

Mit der Open Targeting Platform sind verschiedene Möglichkeiten gegeben, Targeting-Kampagnen über mehrere Vermarkter hinweg zu steuern – wahlweise koordinieren mehrere Vermarkter eine Kampagne selbst über Ihr Portfolio, indem sie z.B. übergreifendes Frequency Capping anbieten – oder eine Agentur bucht eine vermarkterübergreifende Kampagne und bezieht mehrere Vermarkter ein.

Das Besondere am nugg.ad Ansatz besteht dabei im föderalen Prinzip der Plattform, d.h. es ist immer ein loser Zusammenschluss starker lokaler Partner (=Vermarkter), über deren Ad-Server die Kampagne auch üblicherweise läuft (d.h. es ist kein zentraler Ad-Server nötig). Das ist wichtig, weil nur so der Vermarkter die Hoheit über sein Inventar und die Buchung behält, was bekanntlich bei anderen Arten des Agenturtargetings nicht immer der Fall ist. Die Agentur hat aber auch erhebliche Vorteile von dieser Art des Targetings. Zum einen muss sie natürlich kein eigenes System bauen, keine eigenen Tags einbauen lassen (was dem Vermarkter wiederum missfallen würde) usw. – vor allem aber wird der Vermarkter in dieser kooperativen Lösung, wo er als Partner der Agentur am Tisch sitzt, sein Inventar und seine Werbeplätze ganz anders ins Spiel bringen. Zum Beispiel schlicht indem er höherwertiges Inventar zur Verfügung stellt. Oder indem er bestimmte Platzierungen ermöglicht, die bei einer Netzwerkbuchung durch die Hintertür nicht verfügbar wären. Oder indem er hochwertige, interaktive Streaming-Werbemittel zulässt, die aufwändig in sein Portfolio integriert werden müssen. Viele Beschränkungen des klassischen Agentur-Targeting, die wir in einem früheren Beitrag beschrieben haben, fallen so weg.

Es ist ganz einfach – derartige Targeting-Kampagnen werden schlicht besser funktionieren. Und der heute publizierte L’Oréal Case mit der Agentur Zed digital beweist ja genau, dass man mit so einer Infrastruktur eine hochwertige Branding-Kampagne mit hoher Reichweite trotz aufwändiger Werbemittel realisieren kann!

“Es kam wesentlich mehr Reichweite in der Zielgruppe zustande, als vorher angenommen.” (Lothar Prison, Zed digital)

Wir halten diese Lösung für die beste Möglichkeit, alle Partner für eine Agentur mit Ihren Daten und Steuerungsmöglichkeiten an einen Tisch zu bringen. Agenturen werden so beeindruckende Targeting-Kampagnen realisieren können (übrigens auch mit eigenen Zielgruppen) – vor allem aber beweisen die beteiligten Vermarkter so, dass sie in der Lage sind, Ihre hochwertigen Portfolios gebündelt und flexibel an den Markt zu bringen, ohne dass die Agentur dafür Google oder andere übergreifende Plattformen nutzen müsste (mit all den bekannten Nachteilen).

Und wir nehmen damit natürlich auch Anregungen im Online Behavioral Advertising Manifest der FOMA (Verband der Media-Agenturen) auf, welches prominent dezentrale Lösungen fürs Targeting eingefordert hat mit freiem Zugang für alle Marktpartner – genau das ist die Idee hinter der Open Targeting Platform!

2. Eine Plattform für Branding-Kampagnen mit völlig neuartigen Metrics und Optimierungsmöglichkeiten

Auf dem dmmk 2007 haben wir erstmals die Idee vorgestellt, den allseits gehassten Klick als Metrik insbs. für Brandingkampagnen durch etwas Neues abzulösen. Warum überhaupt? Es gibt methodische und wirtschaftliche Gründe dafür. Methodisch ist es einfach so, dass für viele – insbesondere Brandingkampagnen – die Tatsache, dass jemand auf ein Werbemittel klickt, nur relativ wenig und bestenfalls indirekt etwas darüber aussagt, ob das Kampagnenziel erreicht wurde. Denn häufig zielt die Kampagne ja auf den “Klick im Kopf”, der User soll sich also an eine Marke/ein Produkt erinnern, es toll finden und viel später im Supermarkt dann intuitiv ins Regal greifen. Ob eine Kampagne dieses Ziel erreicht hat, lässt sich nicht besonders gut über Klicks messen – dafür benötigt man vielmehr klassische Marktforschungsmittel, die explizit die Branding-Wirkung erfassen, also Brand-Awareness, Brand-Sympathie und Purchase-Intention.

Damit können Marketiers viel mehr anfangen, wenn es um die Beurteilung der Wirkung Ihrer Kampagne geht.

Die Aufgabe bestand jetzt also darin, diese marktforscherische Wirkungsmessung so verfügbar zu machen, dass wirklich der technische Klick abgelöst werden konnte. Dies ging nur über eine sehr konsequente Standardisierung des Marktforschungs-Elementes. Hier haben wir mit den Kollegen von d.core zusammengearbeitet und herausgekommen ist ein extrem schlankes und automatisierbares Befragungswerbemittel, das nahezu vollautomatisch mit einer Kampagne mitlaufen kann.

Dadurch, dass die Branding-Messung nun einfach mitläuft und sofort als standardisierter Index zur Verfügung steht, können wir zum einen auch standardisierte Wirkungsreports für die Kampagne liefern (womit man Kampagnen auch untereinander vergleichen kann usw.), zum anderen ist es sogar möglich, die Kampagne noch während der Laufzeit auf maximale Branding-Wirkung zu optimieren. Dafür wird einfach der Algorithmus mit den Branding-Werten gefüttert und trainiert.

Zusätzlich haben wir mit einer neuartigen Kontaktklassenoptimierung, die vor allem auch ermöglicht zu niedrige Kontaktdosen zu vermeiden (sog. Frequency Boosting), die Voraussetzungen geschaffen, um die Branding-Kampagnen im gewünschten Kontaktkorridor von häufig mindestens 3 bis 8 oder 10 Kontakten z.B. auszuliefern. Dies ist extrem bedeutsam, da insbs. bei Branding-Kampagnen üblicherweise Kontaktdosen unterhalb einer Schwelle von 2-3 Kontakten als völlige Verschwendung gelten (hier ein ausführlicher Artikel zu diesem Aspekt).

Wir sind davon überzeugt, dass man mit diesen beiden Bausteinen in Zukunft eine ganz neue Generation von Online-Kampagnen wird fahren können, und zwar mit Fokus auf Branding-Wirkung bei gleichzeitiger hoher Reichweite und in optimaler Ausnutzung der hochwertigen Umfelder der beteiligten Vermarkter. Die Ergebnisse der ersten Kampagnen geben uns recht und wir sind natürlich glücklich mit L’Oréal und Zed digital gleich so einen extrem passenden Case gefunden zu haben, um alles auszuprobieren! Und natürlich sind wir den beteiligten Vermarktern für ihr Vertrauen in diesen kooperativen Ansatz dankbar und ihren Support bei der Durchführung der Kampagne.

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1. 10+1 Thesen für das 2010er Targeting-Jahr: Teil 1 Verdreifachung des Volumens mit TV und Branding-Kampagnen

Viele Leute sehen PBT nur als ein Tool an, um Klickraten (CTR) und Konversionsraten (CR) zu steigern. Darauf aufbauend machen sie dann entsprechende Milchmädchenrechnungen um vermeintlich zu beweisen, dass es für PBT kein funktionierendes Geschäftsmodell gäbe. Dabei ist das einzige, was dieser Ansatz beweist, dass sie das volle Potenzial von PBT noch nicht erkannt haben.

Natürlich kann PBT Klick- und Konversionsraten signifikant steigern. Das hat nugg.ad mit ausreichend vielen Case Studies bewiesen. Wenn das alles wäre, wäre es aber in der Tat traurig. Schließlich wissen wir, dass nur ein geringer Anteil aller User überhaupt jemals auf Werbung klickt. Wer sich also auf die Klickrate als Performance Indikator fixiert, lässt von vornherein schon mal 80% der User außen vor. Potenzialausschöpfung sieht anders aus. Auch was die Konversionsrate betrifft, sieht es nicht besser aus. Hat doch nur ein Bruchteil aller Kampagnen eine Online-Konversion zum Ziel.

Wo also liegen die großen Potenziale, wenn nicht in CTR und CR? Um diese Frage zu beantworten, hilft ein Blick auf die klassischen Medien, auf die immer noch der Löwenanteil der gesamten Werbebudgets entfällt. In TV und Print gibt es weder CTR noch CR. Hier sind die entscheidenden Performance-Indikatoren:

• Zielgruppenanteil
• Reichweite
• Kontaktklassen
• Brand-Wirkung

Wenn es gelingt, diese vier Größen online messbar, steuerbar und optimierbar zu machen, liegt darin ein um ein Vielfaches größeres Potenzial als in der Steigerung von CTR und CR. Und genau das macht PBT:

• Eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen, ist nicht nur in den meisten Fällen das primäre Ziel der Werbekunden, sondern auch der Sinn von Mediaplanung schlechthin. Und die messbare Steigerung des Zielgruppenanteils durch direktes Zielen auf soziodemografische Eigenschaften und Produktinteressen – auch wenn kein entsprechender Content zur Verfügung steht – ist seit jeher eine Kernleistung von PBT.

• Dass PBT die adressierbare Reichweite für jede verfügbare Zielgruppe innerhalb eines Vermarkterportfolios optimiert, ist auch bekannt. Spannend wird es, wenn man die Möglichkeit von Targeting nutzt, Reichweiten vermarkterübergreifend verfügbar zu machen. Diesen Ansatz verfolgt bspw. AdAudience und auch nugg.ad wird in Kürze eine Lösung lancieren, auf der bereits erste Kampagnen erfolgreich vermarkterübergreifend gelaufen sind.

• Dabei wurde auch die Fähigkeit von PBT genutzt, Kontaktklassen zu optimieren: Die vermarkterübergreifende (!) Kombination von Frequency Capping (zur Vermeidung der Überlieferung einzelner Nutzer) und Frequency Boosting (zur Vermeidung der Unterlieferung einzelner Nutzer).

• Zur Optimierung der Brand-Wirkung gibt es den im Herbst 2009 vorgestellten nugg.ad Branding Optmiser, mit dem der klassische Markendreiklang Bekanntheit – Sympathie – Kaufabsicht gemessen und wahlweise eine der Größen gezielt optimiert wird.

• Hinzu kommen die Möglichkeiten der Live-Marktforschung, wie z.B. der soziodemografischen Beschreibung von Usergruppen auf Basis ihres Verhaltens.

Es braucht also nicht viel Phantasie um zu erkennen, dass das Potenzial von PBT nicht nur in der Steigerung von CTR und CR liegt, sondern zum weitaus größeren Teil in der digitalen Markenkommunikation der Zukunft. Wir sprechen nicht mehr von den 20% Klickern, auf die sich Targeting-Kampagnen bisher häufig beschränkt haben, sondern von 100% der Internet-User. Und wir sprechen auch nicht von TKPs auf CPC-Niveau, sondern von Preisen, die hochwertigen Branding-Kampagnen inkl. Erfolgsnachweis gerecht werden. Das ist eine ungleich bessere Basis für erfolgreiche PBT-Geschäftsmodelle als es uns die Unkenrufe weismachen wollen.

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1. Die 5 größten Predictive Targeting-Irrtümer – Nr.2: PBT = Low TKP
2. Die 5 größten Predictive Targeting-Irrtümer – Nr.4: Geringerer Streuverlust bedeutet immer auch eine höhere Klickrate
3. Die 5 größten Predictive Targeting-Irrtümer – Nr.5: PBT hat keinen Streuverlust

Im Zuge der Wunderloop-Insolvenzanmeldung gab es eine ganze Reihe von aufgeregten Wortmeldungen, die gleich das gesamte Targeting von unabhängigen Dienstleistern auf Publisher-Seite am Ende sehen wollten.

Das ist natürlich Unsinn und die Eifrigkeit, mit der da bisweilen zu Werke gegangen wurde, könnte eher nahelegen, dass so manches andere Geschäftsmodell unter Druck steht derzeit – aber lassen wir das …

Jedenfalls muss man erstmal sagen, dass eine Insolvenz üblicherweise nichts über den Markt aussagt, in dem ein Unternehmen operiert, sondern in aller Regel auf innere Faktoren, also meist Management und Investoren, zurückzuführen ist. Das wird ja offenbar auch in diesem Fall selbst von Leuten so gesehen, die deutlich tiefer hineinschauen können als andere.

Tatsächlich ist es nämlich so, dass sich Targeting seit einigen Monaten in einem sehr substantiellen Wachstum befindet – und zwar so deutlich, wie wir es seit der Gründung von nugg.ad noch nie gesehen haben.

Zur Illustration mal eine Kurve der Targeting-Buchungen unserer Kunden über die letzten 15 Monate.

Wie man sieht, hat nach dem Sommer 2009 eine starke Aufwärtsbewegung stattgefunden, die nach einem leichten Jahresanfangsknick in 2010 fortgesetzt werden konnte. Im letzten Monat dieser Aufzeichnungen haben wir die höchste Zahl von Targeting-Kampagnen überhaupt registriert!

Da fällt es mir schon relativ schwer, ein Ende dieser Technologie zu erkennen.

Diesen Punkt kann man also getrost abhaken.

Nun wurde zum Ausgleich versucht, das Hohelied des Agentur-Targetings anzustimmen. Das ist ja auch richtig – Agenturen sollten am Targeting teilnehmen und alle Marktteilnehmer freuen sich, dass die Agenturen inzwischen den Wert derartiger Technologien erkannt haben. Ich halte es allerdings für einen groben Fehler, die Technologie-Hoheit jetzt einfach „auf die andere Seite“ herüber ziehen zu wollen, indem man sagt, Targeting sollte eigentlich bei der Agentur liegen. Weil es einfach nicht stimmt.

Targeting ist datengetriebenes Marketing und funktioniert dann am besten, wenn alle relevanten Daten ins Spiel kommen. Und Vermarkter haben eben sehr relevante Daten über die Kundschaft. Außerdem sind es ihre Webseiten, die das ganze Spiel überhaupt erst ermöglichen, weil User diese aufrufen und den Content konsumieren. Und man sollte bei der Gelegenheit auch immer mal wieder darauf hinweisen, dass es die Vermarkterseite war, die Targeting in Deutschland entwickelt und in den Markt gebracht hat.

Was mich allerdings am meisten aufregt an dem Gezetere der letzten Tage – neben der Tatsache, dass schon am Tag der Insolvenzanmeldung Kunden mit Auffanglösungen behelligt wurden – ist dieses Heruntergeschreibe, wie es vermutlich uns Deutschen irgendwie sehr zu eigen ist.

Da wird mit Begeisterung ein Anlass gefunden, das Thema – offenbar wider besseren Wissens – zu diskreditieren. Kein Wort über die große Leistung der Kollegen von Wunderloop, die über viele Jahre neben anderen dafür gesorgt haben, dass wir in Deutschland überhaupt so eine Technologie haben. Auch natürlich kein Wort über den feinen Unterschied, ob ein Unternehmen bereits vom Markt verschwunden ist oder eben Insolvenz beantragt hat. Der Unterschied ist nämlich erheblich, vor allem für die Kollegen, die jetzt – vielleicht unter neuem Management und neuer Eignerstruktur – versuchen Ihren Laden und ihre Idee zu retten und die Sache nicht aufgeben wollen. Selbst als Wettbewerber ist es ein Gebot der Fairness, den Kollegen diese Luft zu lassen und nicht schon Nachrufe zu schreiben, während in Hamburg noch um die Jobs gerungen wird.

Vor allem aber ist diese Haltung schädlich für unsere Branche. Jetzt haben wir es endlich geschafft– nach wirklich langen Jahren der Entwicklung, Evangelisierung, unzähligen Meetings, Vorträgen, Veranstaltungen, Case-Studies usw. – dass Targeting ein wirklich substantieller Business-Faktor im Online-Marketing geworden ist. Agenturen haben den Mehrwert verstanden und vermitteln diesen Ihren Kunden. Vermarkter haben Ihre Sales-Leute geschult und intelligente Produkte geschnürt, die Kannibalisierungseffekte vermeiden. AdAudience wurde gegründet – eine in der europäischen Verlagslandschaft bemerkenswerte und mutige Initiative.

All dies ist erreicht und das Rad hat begonnen sich zu drehen. Die Targeting-Buchungen nehmen seit Monaten deutlich zu und immer mehr Kunden sagen uns, dass Targeting mittlerweile unverzichtbarer Bestandteil und ein „Umsatzkatalysator“ ihres Geschäftes ist.

Für unsere Branche steckt in dieser Entwicklung eine große Chance, denn mittlerweile gelingt es immer besser Targeting nicht nur als Pseudo-Veredelung von Ramsch-Reichweiten sondern als state-of-the-art Steuerungstechnologie gerade auch für hochwertige Kampagnen zu etablieren. Es mehren sich die Targeting Buchungen der FMCG-Kunden (hier eine gerade erst veröffentlichte Case-Study mit Knorr). Mit standardisierten Zielgruppen und vermarkterübergreifender Steuerung stehen erstmals Möglichkeiten zur Verfügung, flächenweite Zielgruppenkampagnen in definierten Kontakt-Korridoren zu fahren – was uns immer gefehlt hat um die TV-Budgets substantiell anzugraben …

Und da sollten wir das Thema plötzlich runterschreiben? Weil ein Targeting-Unternehmen in Zahlungsschwierigkeiten ist? Ohne jede weitere Evidenz?

Dass der Aufbau von neuen Technologien nicht automatisch von Anfang an zu unkontrollierbaren Erlös-Strömen führt, dürfte aus vielen anderen Beispielen bekannt sein – doch Targeting richtig gedacht ist ein langwieriger Prozess, der einiges in der Branche verändern kann und wird. Und da sind wir schon sehr weit gekommen heute – aber auch noch nicht am Ziel.

Ich würde mich freuen, wenn wir deshalb die etwas kleinkrämerische „hab doch immer schon gesagt, dass das nicht funktioniert“ Haltung mal für ein paar Monate gegen die „Wow, welche Möglichkeiten stecken da für unsere Zukunft drin“-Haltung eintauschen würden.

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Data is Money

Wir stehen am Beginn der Data-Economy – zumindest was Internet und Werbung anbelangt. Ein immer grösser werdender Anteil der Online-Display-Werbung wird anhand von qualifizierenden Daten gesteuert, Zielgruppen werden über gemessene Daten ermittelt und neu justiert, Websites werden anhand von Nutzungsdaten neu gestaltet und optimiert.

Einige der erfolgreichsten Online-Companies sind Daten-Companies – Google ist dabei sicherlich an erster Stelle zu nennen, aber auch Facebook, Twitter, Yahoo usw. Hinzu kommt, dass viele Firmen die bisher Ihre Datenschätze nicht beachtet und teilweise unbedarft verschleudert haben langsam den Goldschatz erkennen, auf dem sie sitzen – und beginnen über Monetarisierungsmodelle nachzudenken. Dies ist zum Beispiel bei Online-Vermarktern der Fall, die in der Krise zu realisieren beginnen, dass sie online etwas generieren können, wozu es in klassischen Medien Heerscharen von Marktforschern bedurfte: Daten über die Zielgruppe. Ein Managing Director einer grossen Media-Agentur sagte kürzlich in einem Gespräch:

„Vermutlich wird unser zukünftiges Geschäftsmodell das Arbeiten mit Daten sein und nicht mehr Media-Einkauf und Planung“.

Daten sind vor allem nicht etwa nur ein neues Gut, das ins Spiel kommt, sondern in der Regel eher ein Katalysator für das bestehende Geschäftsmodell. Ein Vermarkter kann plötzlich zur ausgelieferten Kampagne einen passenden Zielgruppenreport liefern, der detaillierte Informationen über die innere Zusammensetzung der Zielgruppe enthält. Eine Media-Agentur beginnt aus dem, was sie eh jeden Tag tut, Insights abzuleiten und generalisierbare Modelle zu bilden und wird darüber zum Strategieberater des Kunden. Einfache Websites die sich bisher mühevoll mit lustlosen Vermarktungsverträgen über Wasser halten konnten sind plötzlich hochgeschätzte Datenpartner, weil sie an anderer Stelle helfen können, Werbung effizienter auszuliefern. Kreativ-Agenturen entdecken die Möglichkeit Kundenwebsites intelligent auf Besucher reagieren zu lassen, indem sie mit Datenpartnern zusammen arbeiten.

Die Kette der Beispiele liesse sich nahezu beliebig verlängern – Daten werden in Zukunft eine Art Treibstoff der digitalen Ökonomie werden. Welches ungeheure Momentum darin liegt, sieht man übrigens, wenn man versucht den Erfolg von Google en detail zu analysieren. Dabei spielen sicherlich eine ganze Reihe von Faktoren eine Rolle, unter anderem ein kluges Bidding-System, ein paar wichtige Design-Entscheidungen usw. – aber ohne Zweifel ist die uneinholbare Stärke dieses Anbieters im wesentlichen auf die hocheffiziente Generierung und Nutzung von Daten zurückzuführen – übrigens nicht nur über das Nutzungsverhalten und die Präferenzen der Internet-User, sondern in allen Geschäftsbereichen (wie z.B. in der intelligenten Organisation von Rechenleistung, so dass Rechenzentren plötzlich ohne Kühlung auskommen).

Zunehmend wird der Wert digitaler Daten erkannt, und es entstehen explizite Geschäftsmodelle die dem auch Rechnung tragen. So hat z.B. bluekai in den USA ein schnell wachsendes Geschäft als Daten-Marktplatz etabliert, bei dem Partner Daten einspeisen können und andere sich aus dem Pool gegen Nutzungsgebühren bedienen können.

Natürlich spielt dabei – insbesondere in Europa – die konsequente Einhaltung des Datenschutzes eine ganz besondere Rolle. Allerdings ist das leichter gesagt als getan – denn das Konzept des Datenschutzes muss auch ständig auf die neuen technischen Möglichkeiten angepasst werden – der Datenschutz muss mitwachsen und idealerweise in den Geschäftsmodellen der Anbieter selbst direkt als ein zentraler Parameter mitgedacht werden. Aber nicht nur das – auch die Haltung der User im Hinblick auf Ihre Daten ändert sich rasant. Social Networks sind nichts anderes als Datenmarktplätze von User zu User – häufig auch schon von Advertiser zu User. Die Datenschutzkonzepte müssen auch diesem Umstand Rechnung tragen, also der Tatsache, dass User nicht mehr nur geschützt werden müssen sondern auch bereit sind aktiv mit Ihren Daten umzugehen.

Money is data

Wired hat in der letzten Ausgabe getitelt „Money wants to be free“. Die Autoren legen dar, dass die bestehenden, bankzentrierten Zahlungssysteme im Internet zunehmend obsolet werden und digitale Geschäftsprozesse nach neuen Möglichkeiten verlangen Geld von A nach B zu transferieren. Dies sollte auch mit kleinen und kleinsten Beträgen funktionieren, nicht an Landes- und Währungsgrenzen scheitern und auch so schnell funktionieren wie die digitale Gesellschaft es erfordert. Zugleich gibt es schon seit längerem die Entwicklung, dass Geld immer virtueller, letztlich digitaler wird. Das ist natürlich im Inter-Banken-Geschäft (auch so ein Wort, dass man vor 2 Jahren noch nicht gekannt hat) schon längst der Fall. Aber auch der Endkunde beginnt sich an EC-Cash, Kreditkartenzahlung, Paypal usw. zu gewöhnen. Mit der Digitalisierung des Geldes sinken naturgemäss die Transaktionskosten, aber auch Kosten für Geldtransport, Sicherheitsfirmen usw. – ohne dass das bisher wirklich beim User ankommt, denn wenn Anbieter wie itunes nicht Kunstgriffe machen würden indem sie mehrere Micro-Payments bündeln, wäre die Kreditkarte nach wie vor ein völlig inadäquates Bezahlmittel im Internet.
Aber es passiert etwas an dieser Front, die Macht der Banken und Kreditkartenkonzerne beginnt zu bröckeln. Nur zwei faszinierende Beispiele seien genannt:

1. flattr

flattr ist ein Service zur freiwilligen Bezahlung von Content im Internet – der User führt einen Fixbetrag mit sich herum und verteilt über den Monat verteilt Punkte auf Angeboten und Texten die ihm gefallen. Am Ende wird der eingezahlte Betrag auf die angeschlossenen Angebote verteilt. Spannend ist dabei dass es sich um ein hybrides Zahlungs-System handelt das klassische Geldströme mit einer digitalen Währung verbindet. Vor allem aber ist die digitale Währung eigenständig – ein flattr-Klick kann 10cent aber auch 10 EUR bedeuten. Es gibt keine Zinsen und keine Bereitstellungsgebühren. Es ist persönlich und social. Irgendetwas zwischen cash und smileys.

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2. x.com

Etwas klassischer im Ansatz, aber vielleicht mit umso vielmehr Sprengkraft kommt dieser Service. Hinter x.com verbirgt sich die Developer-Community von Paypal. Denn Paypal hat sich – vergleichbar mit der Öffnung von Facebook im Rahmen der F8-Initiative – den Entwicklern geöffnet und eine API veröffentlicht inkl. Entwicklertools etc.
Entwickler können also mit x.com eigene Anwendungen entwickeln die Bezahlpunktionen und virtuelle Währungen enthalten. Wow.

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Die Überweisung der Zukunft: ein http-link

Was mit diesen Services – insbs. flattr – sehr deutlich wird, wenn man sich mal kurz zurücklehnt, ist die Tatsache dass „data is money“ und „money is data“ wirklich zunehmend aufeinander konvergieren. Denn was ist der Unterschied, ob ich für einen http-link der die Information enthält, dass ich mich für einen Kleinwagen interessiere digitales Geld erhalte, oder ob ich mit einem http-link einem Angebot mitteile, dass ich ihm Geld „überweisen“ möchte wie es bei flattr der Fall ist? Richtig. Es ist kein Unterschied.
Geld ist in der neuen Data-Economy einfach nur ein bestimmter Datentyp. Nicht mehr und nicht weniger.

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Beim Stöbern durch Firefox Add-ons bin ich auf TACO gestoßen: Den „Targeted Advertising Cookie Opt-Out“. Besonders interessant fand ich dabei, neben der Funktionalität des Tools, die damit verbundene Übersicht über 90 unterschiedliche Online Advertising Networks, die Behavioral Targeting anbieten:

Allein diese Wettbewerber-Liste ist schon spannend zu studieren. Ich kannte noch nicht alle.

TACO wird anscheinend von einer Privatperson betrieben. Dabei wird die Grundidee des NAI-Opt-Outs aufgegriffen. Bei dieser US-Anbieterinitiative kann man bekanntlich an zentraler Stelle Opt-Outs für knapp 40 Targeting-Anbieter setzen, darunter auch die GYMs (Google, Yahoo, Microsoft). TACO erweitert die NAI-Liste dann auf 90 Einträge und ersetzt deren Cookies durch permanente Opt-Out-Cookies, die auch nach dem Löschen der Cookies im Browser erhalten bleiben: “By installing TACO, these opt-out cookies are automatically installed into the Firefox browser, and are made permanant. That is, clearing your cookies will delete all regular cookies, but leave the non-identifiable opt-out cookies behind.” Vermutlich steckt die Cookie-Liste im Add-on selbst und ist damit resistent gegen das Cookie-Löschen.

Klickt man sich durch die 90 gelisteten Ad- und/oder Targeting-Networks, dann fällt auf, dass einige wenige über den Opt-Out hinaus auch einen Profile Viewer anbieten: Man kann sich also selber anschauen, was im eigenen Cookies steht bzw. diesem zugeordnet ist. Bei Tradedoubler, eigentlich ja primär ein Anbieter von Affiliate Marketing, sieht mein Profil dann bspw. so aus:

Noch detaillierter zeigt der Anbieter Safecount den Cookie-Inhalt an: Hier kann man sogar per Klick die von Safecount getrackten Werbemittel zur erneuten Ansicht aufrufen, inklusive der Angabe, wie oft man sie zuvor schon gesehen hat:

Bei manchen Anbietern kann man darüber hinaus das eigene Profil nicht nur sehen, sondern sogar auch editieren. Über den Google Ad Preferences Manager hatte ich ja hier schon vor ein paar Wochen berichtet. Eine ähnliche Funktion bietet inzwischen auch Yahoo unter dem Namen „Ad Interest Manager“. Aber auch kleinere Anbieter greifen dies inzwischen auf und bieten dem User die Möglichkeit, sich selber an Hand einer Auswahlliste Themen- bzw. Produktinteressen zuzuordnen und ggf. weitere Angaben bspw. zu Alter und Geschlecht zu machen. So auch bei eXelate, die hier stellvertretend auch für andere genannt werden:

Würde mich nicht wundern, wenn wir in Zukunft noch mehr Profile Viewer und Preference Manager zu sehen bekämen.

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