- Wie Predictive Targeting die Online-Branche aus der Pubertät führt -

von Karim H. Attia

Über Targeting zu schreiben heißt, über die Entwicklungen der digitalen Werbeindustrie zu schreiben – über Vergangenheit und Ernüchterung, über Umdenken, Realismus und Vertrauen in das, was man von digitaler Markenkommunikation zukünftig erwarten kann. Es gilt, alle diese Punkte abzuarbeiten und schließlich zu dem zu kommen, was wir als digitale Markenkommunikation bezeichnen – die wirkliche Aufgabe des von uns betriebenen Predictive Targeting und die Zukunft unserer Branche.

Vergangenheit: Schauen wir zurück zu den Anfängen des digitalen Marketings, denken wir zuallererst an die utopisch anmutenden Möglichkeiten, die sich der Werbeindustrie boten. Das Medium Internet versprach viel mehr, als die klassischen Medien TV und Print. Vorhergesagt wurden immense Reichweiten, direkte und individuelle Konsumentenansprachen und eine Messbarkeit der Ergebnisse in Echtzeit. Aller Goldgräberstimmung folgte aber schließlich Ernüchterung, denn die Branche konzentrierte sich fast ausschließlich auf Letzteres – die Messbarkeit. Alles andere blieb zunächst tatsächlich Utopie. Grundsätzlich ist eine Auswertung von Marketingaktivitäten in Form der Klickrate zweifellos eine tolle Sache. Diese Kampagnenergebnisse sind einfach zu erheben, liegen schnell vor und versprechen zu 100 Prozent genau zu sein – jeder weiß, sie sind es nicht. Es ist also kein Wunder, dass diese Klickrate vor allem der digital immer noch vorherrschenden responseorientierten Performance-Denke so viel Rückenwind gab, dass sie die Online-Branche über Jahre dominierte. Auch im Targeting Bereich gaben Klicks den Rhythmus vor. Erreicht werden sollte die User in erster Linie dafür, Klicks und Conversions diverser Kampagnen zusätzlich zu steigern – eigentlich egal, ob sie zur Zielgruppe gehörten oder nicht. Wie damalige Case Studies belegen, funktionierte dies auch einwandfrei und Steigerungen der Klicks um dreistellige Prozentzahlen waren durchaus die Regel. Dennoch musste jedem klar sein, dass dieser Weg in nichts anderes führt als eine Sackgasse.

Ernüchterung: Allen Erfolgen der response-orientierten Kampagnen zum Trotz musste man sich schließlich fragen, ob diese Entwicklung dem Markt zugute kommt. Und dieses Fragen musste zwangsläufig zu der Erkenntnis führen, dass man jahrelang an der Marktrealität vorbeiregiert und auf Sand gebaut hatte. Diejenigen, die den Werbemarkt in seiner Gesamtheit tragen, nämlich große Marken mit ihren starken Budgets, hatten durch die Klickrate keine Grundlage, ihre Marketingaktivitäten nach Print und TV auch Online zu etablieren. Warum ist das so? In den klassischen Medien geht es um Markenführung, um Branding und nicht darum, Konsumenten zu einer unmittelbaren Aktion wie dem Mausklick zu bewegen. Das ist Direktmarketing und eine Anwendung von dessen Prinzipien auf die Führung von Marken ist ein Vergleich von Äpfeln und Birnen. Das Ziel ist vielmehr eine nachhaltige Verankerung von Markenbotschaften in den Köpfen der Konsumenten. „Der Klick ist tod“, hieß es nicht nur auf der diesjährigen dmexco. Was aber neben allen strategischen Gründen zu seinem Ableben führt, ist nicht zuletzt ein Aussterben der Klicker selbst. Studien beweisen, dass nur 15 Prozent aller Nutzer überhaupt jemals auf ein Werbemittel klicken, Tendenz sinkend. Was sich hier also auftut ist nicht nur eine Sackgasse, sondern ein Abgrund.

Umdenken: Damit das Medium Online zum ernsthaften und lukrativen Faktor im Mediamix werden und diese Position langfristig behaupten kann, muss es das einlösen, was es anfangs versprach. Aber kann es das? Die Antwort ist: Inzwischen ja! Das Ziel ist es, großen Marken endlich einen Nährboden zu bieten, auf dem sie sich entfalten können und unter der Voraussetzung, dass digitales Marketing sich seines direktmarketinggetriebenen Korsetts entledigt und endlich zur Markenführung taugt. Alles andere ist ein Wolf im Schafspelz. Der Markt benötigt TV-relevante Reichweiten, intelligentes Zielgruppenmanagement und nicht zuletzt eine Marktforschung, die Branding-Effekte messen kann und dabei den Mediaplanern genau die Werkzeuge an die Hand gibt, die sie aus der Klassik kennen – jedoch mit all den Mehrwerten, die das digitale Medium bieten kann. Gemessen werden muss der Klick im Kopf des Konsumenten, genau wie bei der Evaluierung von TV- oder Außenwerbung. Einer übergreifenden Optimierung der Werbedosis, zügiger Realisierung großer Reichweiten auf den Premium-Portfolios diverser Player und Kampagnenjustierung in Echtzeit. All dies bietet Predictive Targeting und der Prozess des Umdenkens vollzieht sich schon längst. Große Marken wie Unilever, L’Oréal oder Hewlett Packard feiern erste aussagekräftige Erfolge und investieren zunehmend digital. Worauf Predictive Targeting abzielt ist „Brand Performance“. Das heißt hoch effizient Zielgruppen zu erreichen, um mit optimierten Kontaktdosen eine Markenbotschaft zu etablieren. Dem ergänzend steht das „Brand Engagement“ gegenüber, das mit deutlich mehr Direktmarketing-Aspekten, einen kleinen, aber relevanten Ausschnitt der Zielgruppe zu einem Dialog mit der Marke motiviert. Hier sind wesentlich mehr Kritierien des Direktmarketings anwendbar. Im Zweifel wird in diesem sehr neuen Bereich der Markenkommunikation sogar eine 1:1 Kommunikation angestrebt – aber wie erwähnt mit einem nur sehr kleinen Teil der potentiellen Zielgruppe. Die Umlenkung nicht nur von Budgets sondern auch von Werten und Erfahrungen benötigt aber nicht zuletzt das Vertrauen aller Marktteilnehmer. Es ist die Grundvoraussetzung für den zukünftigen Erfolg.

Realismus und Vertrauen: Das schöne an der Klickrate war ihre Akkuranz, ihre unbestechliche Messbarkeit und Echtzeit-Manifestierung, angetrieben durch den Zeigefinger des Users. Es fällt nicht leicht, dieses goldene Kalb aufzugeben, aber auch nicht wirklich schwer. Maßstab sind die Learnings der klassischen Mediaplanung. Auch dort ist nichts 100%ig genau. Man arbeitet mit Panels, mit Marktforschung inklusive all ihrer Messfehler. Aber man hat sich geeinigt, geht damit um und erzielt exzellente Ergebnisse. Seid Jahrzehnten! Die Online-Branche muss sich daran gewöhnen, dass sie die – auch nur scheinbaren – 100 Prozent Messbarkeit des Direktmarketings opfern muss, um erwachsen zu werden. Und das tut weniger weh, als erwartet. Ein gutes Beispiel dafür sind Ergebnisse, erhoben bei Predictive Targeting-Kampagnen. Bucht ein Werbetreibender für eine durch nugg.ad optimierte Kampagne beispielsweise Männer im Alter zwischen 20 und 39 Jahren und erhält im Ergebnis eine 40 prozentige Treffgenauigkeit innerhalb der Zielgruppe, raufen sich Mediaplaner oftmals die Haare. 40 Prozent, das kann nicht effizient sein – denkt man. Was aber, wenn man auf einem Umfeld 40 Prozent erzielt hat, das ohne Predictive Targeting nur 12 Prozent Männer erreicht? Wie immer braucht man für die Auswertung von Erfolgen vor allem auch Vergleichswerte und Erfahrung. Und diese muss sich erst aufbauen. Eine Studie, in Auftrag gegeben von IP Deutschland und Zed digital widmet sich diesem Punkt und zeigte jüngst, dass die Treffgenauigkeit von Predictive Targeting für die eben genannte Zielgruppe um bis zu 168 Prozent über der lag, die durch herkömmliche Umfeldrotation erreicht wurde. Meiner Meinung nach ist das äußerst effizient!

Zukunft: Die in diesem Artikel nachgezeichnete Entwicklung vollzieht sich hier und jetzt. Genau wie der Wandel von den traditionellen Medien hin zu digital ist auch die Evolution der Online-Werbebranche ein Herantasten, ein Lernen und schließlich ein bewusstes Anwenden des Neuen. Wir machen Schritt für Schritt, aber immer geht es dabei voran. Ich bin sicher, dass wir dabei auf dem richtigen Weg sind und beruhigt feststellen können: Die goldenen Jahre liegen noch vor uns!

Das Original des Artikels ist erschienen in der Print-Ausgabe des Magazins Lead Digital vom 19.10.2011

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Vergangene Woche habe ich mit unserem Chief Privacy Officer (aka @horax) die Pii2011 in San Jose besucht. Es handelt sich um die zweite Auflage einer spannenden Konferenz, die sich ganz um die Themen privacy, identity und innovation dreht. Die Konferenz wurde u.a. von Natalie Fonseca (@techpolicy) gegründet, einer bekannten US-Aktivistin rund um Technology und Politik.

Spannend ist schon allein der Titel der Konferenz, denn in der Datenschutz-Szene ist das Kürzel PII eigentlich anders belegt, nämlich als “personally identifiable information“, also personenbezogene Daten. Ich gehe zwar nicht davon aus, dass das Kürzel bewusst anders belegt wurde, dennoch ist es schon alleine inspirierend, das Thema Datenschutz mal im Spannungsfeld mit Identität und vor allem Innovation zu sehen – wo es doch meist eher als Schutz- und Verhinderungskonzept gesehen und oftmals auch gelebt wird.

Das war auch gleich der zweite Aspekt den wir faszinierend fanden: die Konferenz richtete sich ganz klar sowohl an Policy- und Datenschutzexperten als auch eben Unternehmer, “entrepeneurs” wie die Amis so gerne sagen. Und das nicht etwa um diesen die Leviten zu lesen und ihnen klarzumachen, was sie alles nicht dürfen – nein, sondern weil es eine tiefe (vermutlich sehr amerikanische) Überzeugung gibt, dass die wesentlichen Innovationen im Datenschutz von Unternehmen kommen werden, und nicht vom Gesetzgeber (“free markets will usually find a better solution”). Ergo gab es auch mehrere Startup-Präsentationsrunden, in denen sich Unternehmen in dem Themenkreis präsentieren konnten. Von Startups, die Fingerprinting oder – Achtung, Luft anhalten – DPI in einer datenschutzkompatiblen und userfreundlichen Weise fürs Targeting nutzen wollen bis hin zu Identity-Lösungen, die Mini-Trust-Networks aufbauen um die digitale Identität mit den Möglichkeiten eines Social Networks absichern war alles vertreten. Einer der Gewinner der Startup-Runden war das Unternehmen personal, das eine umfassende Data-Management Lösung für User entwickelt hat. Idee ist hierbei, dass man seine persönlichen Daten in unterschiedlichen Dimensionen organisiert und verwaltet (z.B. Health, Travel, Music…) und diese dann gezielt anderen Parteien zur Nutzung freischaltet.

Brauchen wir klarere rechtliche Rahmenbedingungen?

Bei aller Begeisterung für Unternehmer als universelle Innovationsquelle wurde diese Frage dennoch kontrovers diskutiert. Hierzu muss man allerdings wissen, dass die rechtlichen Rahmenbedigungen in den USA deutlich unklarer sind für viele mit dem Internet verbundene Fragen, insofern ist die Diskussion sicherlich nicht leicht auf Europa zu übertragen. Zum einen gab es grosse Einigkeit darin, dass die Regierung sich aus den meisten Themen lieber heraushalten sollte, weil sonst alles nur noch schlimmer wird. Zum anderen gab es auch Beiträge, die eine Art digitales Framework einforderten um Rahmenbedingungen zu schaffen was Identität, Datenhoheit etc. anbelangt. Die Debatte ist sehr schön zusammengefasst in diesem Artikel auf Good Morning Silicon Valley.

Was muss sich im Datenschutz ändern?

Ein ganz grosses Thema war etwas, womit man in Deutschland schon lange operiert – nämlich data-minimization (bei uns “Daten-Sparsamkeit”). Schon seit langem eines der Grundprinzipien z.B. des ULD bei der Vergabe seiner Gutachten, scheint es zunehmend auch in den USA als ein zentraler Baustein einer datenschutzgerechten Vorgehensweise gesehen zu werden. Immer nur die Daten speichern, die man wirklich benötigt und auch nur so lange, wie man sie wirklich benötigt – und zwar in einer für den User nachvollziehbaren Weise und für dessen Zwecke.

Und noch ein anderes Konzept wurde dabei von Michael Fertik, dem Gründer von reputation.com ins Spiel gebracht, das auch bei uns von Daten- und Verbraucherschützern gerne vorangetrieben wird – Fertik sprach von einer Art “free data report”, bei uns als Datenbrief bekannt. Allerdings wies die Vertreterin von Yahoo mit Recht darauf hin, dass es dabei viele praktische Probleme gibt, z.B. hat Yahoo ca. 250 3rd party Networks zertifiziert, von denen man als Nutzer der Yahoo-Seiten dann einen solchen Report bekommen müsste… In dem Zusammenhang war es übrigens auch beeindruckend, wie bei personal.com das Thema “wem gehören eigentlich die Daten” beantwortet wird: als eines der ersten Unternehmen in dieser Branche hat personal nämlich ein “data-owner agreement” entwickelt, das eine Art Lizenzvertrag des Daten-Owners (=der User) mit einem Nutzer (=der Service) definiert.

Die grossartige Esther Dyson aber brachte auf den Punkt, was man eigentlich von einem guten Data-Player im Internet erwarten würde. Nämlich, dass dieser in Echtzeit den User stets darüber informiert, welche Daten gerade erhoben und genutzt werden – natürlich kontext-sensitiv und mit Kontrollmöglichkeiten. Ja, warum sollte das eigentlich nicht gehen? Dyson machte auch klar, dass User sogar bereit sind hochsensible Gesundheits-Daten zu sharen wenn nur ausreichend Transparenz, Kontrolle und Vertrauen in die Datenverarbeitung (und Sicherung) herrschen. Sie muss es wissen – eines Ihrer Lieblingsprojekte ist ja die Gen-Datenbank 23and me… Ausserdem wies sie darauf hin, dass die Haupt-Probleme hinsichtlich Daten-Nutzung Ihrer Meinung nach “hinter einer Website” entstehen, insbs. dann wenn die Daten mit dritten gehandelt und ausgetauscht werden ohne, dass der User dies erfährt und/oder steuern kann.

Fertik von reputation.com brachte es nochmal auf den Punkt – in einer Zeit, in der Daten zum Treibstoff der meisten Online-Geschäftsmodelle gehören und deren Verwaltung, Monetarisierung und Kontrolle zunehmend auch in die Hände von Usern übertragen werden soll, müsste es eigentlich eine Art Paypal für persönliche Daten geben… (@pickihh die alte Visionärin…)

Natürlich spielte auch die gute alte Datenschutzerklärung eine Rolle. Neben ausreichend Spott für Ihre Lesbarkeit und Qualität (schöner Vergleich – die privacy policy von Facebook hat z.B. mehr Worte als der bill of rights…) gab es zahlreiche spannende Ideen für eine drastische Verbesserung deren Qualität. Kürzer, visueller, interaktiver, kontextbezogener war die grobe Linie und es wurden mehrere Initiativen vorgestellt um zentrale Aussagen der pp mit standardisierten Icons darzustellen, die ggf. sogar maschinenlesbar ausgelegt werden können.Da scheint noch einiges zu holen sein…

Dazu passend übrigens ein schönes Statement einer Vertreterin des Verbraucherschutzes auf die Frage wie man gute von schlechten Playern unterscheiden könnte: “the good ones have a CPO (=Chief Privacy Officer) and you can reach him on the phone” (oder on twitter…). Ganz einfach.

Die Pii war – auch das für eine Datenschutzveranstaltung grossartig – natürlich auch eine Data-Love und Geek Veranstaltung. Esther Dyson stellte fest, dass ein guter Service immer predictive sein muss, Tara Hunt (CEO von Buyosphere @missrogue) erklärte “i am a data geek” und jede Diskussion war irgendwie auch von der Faszination erfüllt, die datengetriebene Geschäftsmodelle und Services mit sich bringen – wenn man es denn richtig macht.

Zwei Aspekte zum Thema Datenschutz und Regulierung waren übrigens auch noch bemerkenswert, nämlich die Frage “will regulation kill business?”. Zum einen wurde zu recht darauf hingewiesen, dass vernünftige rechtliche Rahmenbedingungen nicht notwendigerweise Geschäftspotential zerstören, sondern im Gegenteil sogar neue Märkte schaffen können (Beispiel Deregulierung Telekommunikationsmarkt). Vor allem aber wurde von Marc Davis (Microsoft) die Überzeugung geäussert, dass “we will do better business when people have control over their data”. Das kann tatsächlich einer der Haupt-Antreiber für nachhaltige Innovationen im Datenschutz sein – wenn Unternehmen nicht nur aus Angst vor schlechter PR, sondern in der tiefen geschäftlichen Überzeugung agieren, dass Lösungen die den Nutzer beim Datenschutz ernst nehmen und genauso technologisch ausgereifte Antworten liefern, letztlich auch bessere Umsätze generieren werden.

Alles in allem eine grossartige, sehr inspirierende Konferenz. Kein einziges Panel war langweilig, es wurde grundsätzlich kontrovers diskutiert, und vor allem war viel Aufbruchs- und nach-vorne-Energie im Raum. Es wäre grossartig so eine Konferenz auch in Europa zu haben*. Wir könnten noch einen schönen post-privacy bzw. open- vs. closed track beisteuern (das war das einzige was mir auf der Pii wirklich gefehlt hat) und auch mal versuchen die Datenschutz-Themen im Verbund mit Fragen der digitalen Identität zu disktutieren. Und mit möglichst genausoviel Innovations- und damit Unternehmerfokus. Das wäre toll.

Und mein Fazit als Unternehmer und für nugg.ad: Wir haben ja bisher schon immer gesagt, dass Datenschutz in unserer DNA ist usw. – so ist es auch. Allerdings haben auch wir das bisher noch zu sehr als Umsetzung eines Schutz-Konzeptes gesehen, sowohl für den User als auch hinsichtlich unserer Produktentwicklung. Aber die Welt ändert sich derzeit sehr, was datengetriebenen Geschäftsmodelle anbelangt – und vor allem auch was die Aufmerksamkeit und Fähigkeiten des Users betrifft wenn es um seine Daten geht. Zukünftige Systeme müssen den aufgeklärten User eher als Normalfall ansehen, also den Souverän seiner Daten und dafür Tools und Steuerungsmöglichkeiten vorsehen. Natürlich darf der Schutzaspekt dabei nicht vernachlässigt werden – schon allein, weil immer noch ein erheblicher Teil der User eben nicht souverän und aufgeklärt unterwegs sein werden. Aber dennoch ist es unglaublich spannend, das vormals dröge Thema Datenschutz plötzlich als Innovations- und Entwicklungsthema erster Güte zu sehen!

*und es wird nicht überraschen, dass vieles dort vorhanden war, was mir leider bei der Datalove-Next11 zum Teil fehlte. Durchgehende Qualität der Beiträge und Moderation, Diskussion, Inspiriertheit…

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Auch im Jahr 2011 stößt man – trotz aller Fortschritte in Sachen Emanzipation – auf bemerkenswerte Geschlechterunterschiede. Bei nugg.ad befragen wir ja regelmäßig sehr viele Surfer auch nach ihren Produktinteressen. Ich habe nun einmal eine große Stichprobe daraus gezogen (n>80.000) und einen Blick auf Geschlechterunterschiede bei Produktinteressen geworfen. Das Ergebnis ist durchaus klischeetriefend: Die größten Geschlechtsunterschiede gibt es bei Kosmetik und Bier!

Die folgende Graphik zeigt die je vier Produkte mit den gößten Geschlechterunterschieden (Top-2-Werte, “Produkt interessiert mich (sehr)”). Dazwischen quasi als Lesehilfe ein geschlechterneutrales Produkt, nämlich Immobilien.

Für Immobilien interessieren sich je etwa 45 Prozent der Frauen (roter Balken) als auch der Männer (blauer Balken), also liegt der Gender-Index (schwarzer Strich) bei 100. Ganz anders bei Kosmetik: Zwei Drittel der Damen aber nur ein Viertel der Herren interessieren sich hierfür, also Gender-Index 263. Und das obwohl explizit nach “Damen- oder Herrenkosmetik” gefragt wird. Es folgen Reinigungsmittel, Körperpflege und Parfüms (ebenfalls abgefragt “für Damen oder Herren”).

Und was interessiert umgekehrt die Männer mehr als die Frauen? Bier! Autos! Computer! Heimwerkerbedarf!

Was aber auch auffällt: Die Geschlechterunterschiede bei den “weiblichen” Produkten sind stärker ausgeprägt als bei den “männlichen”, Frauen interessieren sich also relativ stärker für “Männerprodukte” wie Computer und Autos als Männer für “Frauenprodukte” wie Reinigungsmittel und Körperpflege. Es sieht so aus, als ob sich die Frauen bislang stärker emanzipiert haben als die Männer (was ja gewissermaßen auch beim Tragen von Hosen und Röcken auffällt).

Auch die Ess- und Trinkgewohnheiten von Männern und Frauen folgen altbekannten Klischees: Je gesünder, desto Frau – außer beim Naschen:

Die einzigen beiden Produkte aus dem abgefragten Food-Bereich, für die sich Männer mehr interessieren als Frauen, sind Bier (s.o.) und Wein, wobei bei Wein (oder Champagner) Männer und Frauen fast gleichauf liegen. Umgekehrt stoßen Bio- und Low-Fat-Lebensmittel bei Frauen auf ein viel größeres Interesse als bei Männern. Über einen möglichen Zusammenhang zwischen dem größeren Interesse der Damen für Low-Fat einerseits und für Süßwaren andererseits will ich hier nicht spekulieren.

Überrascht hat mich das größere weibliche Interesse für “Tiefkühlprodukte, Fertiggerichte”, das klingt im Klischee eigentlich eher nach einer Männerdomäne. Und siehe da, ein näherer Blick unter Berücksichtigung der Haushaltsgröße zeigt: In Single-Haushalten interessieren sich Männer und Frauen exakt gleichermaßen für “Tiefkühlprodukte, Fertiggerichte” (beide je 32 Prozent). Erst wenn Frauen in einem Mehrpersonenhaushalt leben, beginnen sie sich stärker für Fertiggerichte zu interessieren als die Männer, vermutlich weil sie dann die Küchenrolle übernehmen – was ja auch wieder ein nicht besonders emanzipiertes Klischee ist.

Bei allen genannten Klischees sollte man aus mediaplanerischer Sicht eines nicht vergessen: Selbst dort, wo sich Geschlechterunterschiede finden, stellt auch das weniger interessierte Geschlecht immer noch einen beträchtlichen Teil der Zielgruppe. Selbst wenn sich doppelt so viele Frauen wie Männer für Körperpflege interessieren, heißt das zugleich doch auch, dass immerhin ein Drittel der Körperpflegeinteressierten männlich ist. Ein Targeting auf “weiblich” klammert dann also ein Drittel der Zielgruppe aus. Also besser ein Targeting auf “Interesse an Körperpflege”!

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Auf der ADZINE-Facebook-Seite bin ich vor ein paar Tagen auf einen interessanten zweizeiligen Beitrag gestoßen: „Lese gerade einen Artikel über ‚Retargeting Wahn‘ und sehe daneben in einem Werbemittel den Stiefel, den ich mir gestern im Zalando Shop angeschaut habe.“ Dazu gibt es dann auch noch den passenden Screenshot:

Da ich selber zuvor noch keine derartig offensichtliche Retargeting-Erfahrung gemacht hatte, wollte ich das gerne mal replizieren. Ich bin also auch zu zalando.de, habe mir Schuhe angeschaut und auch die Cookies (die ich natürlich vorher gelöscht habe).

Ich war dann etwas überrascht, wie viele Cookies ich bereits beim allerersten Aufruf der Homepage erhalte – zwei Cookies von zalando.de und darüber hinaus 17 Cookies mehrerer Adserver, Affiliate-Netzwerke und Ad Exchanges.

Dann habe ich also Schuhe ausgesucht, und mit jedem Klick wurde die Cookie-Liste noch länger und aufschlussreicher. Als ich nach vier Klicks bei hellblauen Kindersandalen angekommen war, sah meine Cookie-Liste so aus:

Es waren also noch einige Cookies hinzugekommen, jetzt auch von namhaften Webseiten und deren Vermarktern (für Details vgl. obigen Screenshot). Um jetzt auch einmal eine Retargeting-Erfahrung zu machen, bin ich dann durch deren Portfolios gesurft und sehr schnell fündig geworden. Hier ein Screenshot meiner Retargeting Experience:

Ich habe noch viel mehr Zalando-Banner gesehen, aber bei diesem bin ich mir sicher, dass es wirklich Retargeting ist – denn es gibt einen kleinen „i“-Button unten rechts im Banner. Beim Mouse-Over bekommt man einen kleinen Hinweis, beim Klick landet man dann auf einer Webseite von Criteo:

Criteo sagt mir darin, welche Produkte ich zuletzt bei „zalandode“ angeschaut habe. Beeindruckend, was die wissen. Daneben dann noch Amazon-ähnliche Produktvorschläge („Personen, die diese Produkte angeschaut haben, haben sich im Anschluss für folgende Produkte interessiert“). Und ich kann einen Opt-Out machen. Bei anderen Zalando-Bannern bin ich mir nicht sicher, ob es Retargeting oder Zufall ist, zum Beispiel bei diesem Kinderschuhe-Banner hier:

Natürlich kann man wahrscheinlich auch nach dem Besuch anderer Online-Shops eine Retargeting-Erfahrung machen, ich habe hier einfach nur an dem ADZINE-Beitrag angeknüpft.

Dieser Blog trägt die Überschrift „The Future of Targeting“. Ob solchem Retargeting die Zukunft des Targeting gehört, muss an dieser Stelle offen bleiben. Aber schon vor einem Jahren hat sich zumindest Günther Jauch bei einem ähnlichen Thema wenig begeistert gezeigt: „‘Ich habe einmal bei Amazon – und es war nicht für mich! – etwas Erotisches bestellt‘, verrät der Moderator. ‚Wenn ich jetzt diese Seite öffne, kommt auf der Vorschlagsliste im Grunde eine Porno-Nummer nach der nächsten.‘“

Es ist nicht ganz ohne Ironie, welche Banner ich eingeblendet bekomme, wenn ich jetzt den entsprechenden Online-Artikel aufrufe:

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Ich kenne keinen Vermarkter, der mit seinem Adserver-Reporting nicht für jede einzelne Kampagne auch die entsprechende Klickrate an die Agentur bzw. den Advertiser berichtet. Eine Messgröße mit minimaler Aussagekraft, die aber regelmäßig als Waffe gegen die Vermarkter eingesetzt wird: “Die Klickrate war schlecht, also geht ihr entweder mit dem Preis runter oder wir buchen woanders!” Das ist insbesondere für Qualitätsvermarkter ärgerlich, weil die wirklich wichtigen Faktoren wie Markenwirkung und Relevanz verdrängt werden. Trotzdem spielen die Vermarkter dieses Spiel mit und reporten brav weiter Klickraten!

Dabei lassen sie sich unnötigerweise in doppelter Hinsicht schlecht rechnen. Was sind die zwei größten Assets eines Qualitätsvermarkters? 1. Hochwertiger Content und 2. hochwertige Zielgruppen. Ersterer kann zu sehr viel mehr benutzt werden, als nur Klickraten zu steigern. Klickraten können weitgehend unabhängig vom Content optimiert werden. Das geht auch mit billigem Content, solange er nur besucht wird. Wenn aber der Advertiser bzw. die Agentur den Anspruch hat, eine Marke hochwertig zu positionieren und die Markenwirkung zu optimieren – und das ist schließlich das Ziel der meisten Advertiser – dann geht das nur mit hochwertigem Content und dann ist die Klickrate schlicht die falsche Messgröße. Wenn sich also ein Qualitätsanbieter an der Klickrate messen lässt, verkauft er eines seiner zwei größten Assets definitiv unter Wert.

Genauso die Zielgruppen: Es ist inzwischen hinlänglich bekannt, dass nur maximal 20% aller Nutzer überhaupt auf Werbung klicken. Ein Vermarkter, der sich an der Klickrate messen lässt, nimmt also a priori 80% Streuverlust in Kauf. Was für eine Verschwendung wertvoller Reichweite! Auf diese Weise wird auch das zweite Asset weit unter Wert verkauft.

Es gibt Alternativen zur Klickrate. So kann z.B. der Brand Impact einer Kampagne – wahlweise auf die Markenbekanntheit, -sympathie und/oder Kaufabsicht – in Echtzeit gemessen und reportet werden (L’Oréal-Case Study, pdf). Aber selbst wenn es diese Alternativen nicht gäbe, wäre es für die Vermarkter immer noch besser, nichts zu reporten als ausgerechnet die Klickrate.

Ich frage mich, wann der erste Vermarkter merkt, dass er sich dadurch mehr schadet als nützt. Und ich frage mich, wann der erste Vermarkter die Konsequenzen zieht und endlich aufhört Klickraten zu reporten!

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Über die Relevanz sozialer Netwerke streiten sich Matthias Ehrlich (United Internet Media) und Nico Lumma (Scholz & Friends). Beide vertreten naturgemäß Positionen, die ihren Häusern entsprechen.

So stellt Ehrlich im HORIZONT fest: “Es gibt Bereiche, in denen klassische Onlinewerbung einfach schlecht funktioniert. In sozialen Netzwerken wird selten ein konkretes Thema verfolgt. In einer Welt, wo hauptsächlich ‘gequatscht’ wird, ist keine gezielte Markenführung möglich. Facebook-Fanseiten und Co werden maßlos überschätzt”.

Lumma antwortet darauf in seinem BLOG, dass soziale Netwerke Werbeformen bieten, “die den User nicht stören, sondern sogar zielgerichtet ausgeliefert werden können und noch dazu aufzeigen, welche Freunde die Werbung bereits gut finden. […] Klar, wenn man nichts als klassische Online-Vermarkung hat und eigene Ideen wie unddu.de massiv gefloppt sind, dann muß man natürlich versuchen, die alten Ladenhüter als das probate Mittel für gezielte Markenführung anzupreisen.”

Nun, beide haben recht, beide liegen falsch!

Nein! Facebook wird in der Markenkommunikation nicht die klasssische Online-Werbung ersetzen – denn große Markenkampagnen benötigen tatsächlich eine kontrolliertere und massentauglichere Kommunikation als eine Fangruppe auf Facebook sie jemals bieten kann. Hier hat Ehrlich recht.

Und noch mal nein! Wenn tausende Fans einer Marke sich auf Facebook und anderen Social Networks einer Marke engagieren ist das natürlich nicht nur “Gequatsche” sondern vielmehr eine nie vorher dagewesene Chance für Marken mit Ihren Kunden zu interagieren und sich Feedback zu holen. Da hat natürlich Lumma recht.

Beide haben also ein bisschen recht und liegen gleichzeitig in der Absolutheit Ihrer Konsequenz falsch. Das wissen sie natürlich auch selbst, denn schon heute ist es ganz normal, einen Mediaplan mit Social-Network Aktionen und normalen Banner-Schaltungen zu gestalten.

Schade ist natürlich, dass beide Herren diese Herausforderung ähnlich angehen, als ginge es um eine Neuauflage des kalten Krieges.

Was würde Gorbatschow tun?

Beides kombinieren! Ehrlich liefert schon heute seine Online-Werbung mit intelligenten Algorithmen gesteuert aus, also kleine, maschinell trainierte Modelle die sozusagen wissen, welche Werbung an welche Leute ausgeliefert werden sollte.

Wenn aber jetzt ein Markenverantwortlicher von Nike wissen will, wie seine Fans ticken oder wie ein neues Produkt angenommen wird, liefern die Reaktionen in den Social Networks vermutlich wirklich die besten und schnellsten Antworten – bis dahin, dass die Community sogar direkt auf bestimmte Werbemaßnahmen reagiert – das Social Network produziert also hochkonzentriertes Know-how und Feedback zur Steuerung einer guten Kampagne.

Was man machen müsste, ist diesen Usern die Kontrolle über Ehrlichs Auslieferungsalgorithmus zu geben. Das wäre Perestrojka!

Wenn die beiden Herren sich jetzt gedanklich vor einer Mauer stehen sehen und denken – na ja, irgendwann wird diese Mauer fallen sei ihnen gesagt:

Das geht schon heute!

Mit heutigen Mitteln des intelligenten Targetings ist es durchaus möglich, Algorithmen anhand der Verhaltensweisen von Fans zu trainieren. Denn die Herausforderung liegt zum einen darin, Facebook und die dort aktiven User als riesige Recommendation-Maschine zu sehen. Zum anderen – und hier wird es besonders spannend – sollte man Möglichkeiten finden das Wissen skalierbar und übertragbar zu machen. Die Markenkampagne käme also daher mit einer integrierten Social-Media Komponente. Das ist erstmal nicht überraschend. Überraschend aber wäre es, wenn der Mediaplan der Flächenkampagne (das was Nico Lumma als „alte Ladenhüter“ bezeichnet) von den Aktionen der Fans lernen würde – und zwar noch während die Kampagne läuft!

Denn was ist ein Mediaplan? Eine Sammlung von Annahmen über Webseiten und Umfelder die Menschen wohl besuchen würden die man für das neue Produkt oder die Marke gewinnen könnte. Und was ist Targeting? Ein maschineller, von Algorithmen generierter Mediaplan. Und so ein Algorithmus bekommt üblicherweise irgendwelche Lerndaten vorgesetzt die ihm Ansatzpunkte zu geben um herauszufinden wie der potentielle Fan einer Marke online wohl tickt.

Was man machen müsste, ist schlicht den Algorithmus mit den Fans füttern und nach deren Verhalten und Präferenzen zu trainieren. Und mit diesem Algorithmus dann die Display-Kampagne steuern.

Wir sind davon überzeugt, dass so etwas heute schon geht – wenn man will. Und wir glauben, dass damit eine unglaublich innovative Antwort auf das Gezeter von beiden Seiten gefunden werden könnte – eine mit Innovation, Technologie, dem besten aus beiden Welten usw.

Und so sagen wir: Mr. Gorbatschow, tear down this wall!

Click here to view the embedded video.

nugg.ad stellt den Algorithmus, Lumma soll den Social-Part erledigen, Ehrlich den Banner-Part. Und zur dmexco präsentieren wir gemeinsam die Ergebnisse.

Herr Lumma, Herr Ehrlich – nehmen Sie die Herausforderung an?

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Schon seit Jahren begleitet uns in der Online-Media-Branche die Debatte „Performance versus Branding“. Zugleich wird damit oft die Debatte „CpX- vs. TKP-Abrechnungsmodelle“ vermengt. Beide Debatten beziehen sich natürlich auf Scheingegensätze – denn die Performance kann Branding sein, das X von CpX können Kontakte sein (Cost per Mille (CpM)).

Bei den Abrechungsmodellen kann daher bspw. jeder TKP in einen Cost per Click umgerechnet werden und umgekehrt. Bei einer durchschnittlichen Klickrate von derzeit grob 0,1% (für Standardwerbemittel) ergibt sich dann eine CpM-CpC-Parität: 1.000 Kontakte bringen einen Klick und dann gilt tatsächlich “Cost per Click = Tausend-Kontakte-Preis“.

Das ist mathematisch korrekt aber dennoch nicht immer zielführend. So wurde denn auch unlängst von Comscore auf der Interact 2010 in Barcelona wieder festgestellt: „84% of internet users will never click on any ad!“ und „You get big impacts from online advertising even if there are no clicks“.

Mit den „big impacts“ sind in der Regel Branding-Effekte gemeint, also bspw. die Steigerung der Markenbekanntheit oder der Kaufabsicht. Auch diese Effekte lassen sich erfassen. Umso verblüffender ist es, wie wenig Aufmerksamkeit bislang dem „Cost per Branding“ beigemessen wird. Dieses Konzept ist fast so alt wie die Performance-vs.-Branding-Debatte, scheint aber etwas in Vergessenheit geraten zu sein. Wenn man bspw. nach „Cost per Branding“ googelt, erhält man nur 178 Suchergebnisse – aber 657.000 für „Cost per Click“, 461.000 für „Cost per Sale“ und 58.900 für „Cost per Lead“.

Dabei gibt es wunderbare Vorarbeiten zu „Cost per Branding“. Sie stammen vom amerikanischen IAB aus dem Jahr 2003 und sind dort ziemlich versteckt in der Forschungsreihe zu Cross Media Optimization Studies (XMOS) zu finden. Um eine Vergleichbarkeit zwischen der Werbeleistung von Print, TV und Online herzustellen, wurde von Rex Briggs diese supersimple Formel verwendet:

Also einfach die Kampagnenkosten dividieren durch die Anzahl der durch die Kampagne „gebrandeten“ Personen. Wenn also bspw. das Kampagnenziel die Steigerung der Brand Awareness ist, und man aus Befragungen weiß, dass ohne Kampagnenkontakt 50 Prozent der User die Marke kennen, nach Kampagnenkontakt aber 55 Prozent, und dass die Kampagne 100.000 Personen erreicht hat, dann kennen dank der Kampagne 5.000 Personen mehr als vor der Kampagnen die beworbene Marke.

Aber man ahnt auch schon, warum ein so berechnetes „Cost per Branding“ sich allen theoretischen Überzeugungen zum Trotz in der Praxis noch nicht durchgesetzt hat: Erstens muss man Befragungen durchführen und kann sich nicht mit automatisch anfallenden Adserver-Zahlen begnügen, zweitens möchte man ggf. das Ganze pro Mensch und nicht pro Maschine berechnen.

Beide Hürden sind nun aber überwindbar. nugg.ad hat ja gerade erst am Beispiel L’Oréal demonstriert, wie man mit sehr schlanken Befragungen Branding-Werte so schnell erfassen kann, dass diese fast schon so simpel verfügbar sind wie die Klickzahlen des Adserver-Reportings.

Und da inzwischen auch jeder Adserver reportet, wie viele Clients durch die Kampagne erreicht wurden, kann man auch ohne Probleme den „Cost per branded client“ berechnen. Inwieweit man dann noch Clients (Maschinen) zu Usern (Menschen) verrechnet, ist eine andere Baustelle, die die Online-Media-Branche ebenfalls schon seit Jahren begleitet. Eine pragmatische Lösung können die Österreicher verfolgen, in dem sie einfach das Verhältnis Clients zu Usern bei der ÖWA (die österreichische IVW) nachschlagen und so dann den „Cost per branded User“ berechnen können. In Deutschland veröffentlichen bedauerlicherweise weder die AGOF noch die IVW Client-Zahlen – was aber hier wirklich hilfreich wäre.

Schon heute gilt: Auch in Deutschland lässt sich nun ohne große Probleme der „Cost per Branding“ als „Cost per branded client“ berechnen. Und dieser KPI wird dem Online-Media-Markt wichtige Impulse geben auf der Jagd nach den großen Branding-Budgets.

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Manchmal arbeitet man wirklich lange auf einen Punkt hin, manchmal sogar sehr lange. Und ich meine jetzt nicht “Internet-sehr-lange” (also 2-3 Wochen) sondern eher einen Zeitraum von Monaten und Jahren. Man hat ein Ziel vor Augen und verfolgt dieses trotz zahlreicher Hürden, Bedenken, diverser Engpässe, Rückschläge und Warnungen.

nugg.ad hat heute eine Case-Study veröffentlicht und zugleich den Start seiner Open Targeting Platform bekanntgegeben.

Was steckt dahinter? Die Open Targeting Platform ist ein Bündel von Lösungen, an denen wir seit langem gearbeitet haben.

1. Eine kooperative, offene Plattform für Vermarkter und Agenturen

Mit der Open Targeting Platform sind verschiedene Möglichkeiten gegeben, Targeting-Kampagnen über mehrere Vermarkter hinweg zu steuern – wahlweise koordinieren mehrere Vermarkter eine Kampagne selbst über Ihr Portfolio, indem sie z.B. übergreifendes Frequency Capping anbieten – oder eine Agentur bucht eine vermarkterübergreifende Kampagne und bezieht mehrere Vermarkter ein.

Das Besondere am nugg.ad Ansatz besteht dabei im föderalen Prinzip der Plattform, d.h. es ist immer ein loser Zusammenschluss starker lokaler Partner (=Vermarkter), über deren Ad-Server die Kampagne auch üblicherweise läuft (d.h. es ist kein zentraler Ad-Server nötig). Das ist wichtig, weil nur so der Vermarkter die Hoheit über sein Inventar und die Buchung behält, was bekanntlich bei anderen Arten des Agenturtargetings nicht immer der Fall ist. Die Agentur hat aber auch erhebliche Vorteile von dieser Art des Targetings. Zum einen muss sie natürlich kein eigenes System bauen, keine eigenen Tags einbauen lassen (was dem Vermarkter wiederum missfallen würde) usw. – vor allem aber wird der Vermarkter in dieser kooperativen Lösung, wo er als Partner der Agentur am Tisch sitzt, sein Inventar und seine Werbeplätze ganz anders ins Spiel bringen. Zum Beispiel schlicht indem er höherwertiges Inventar zur Verfügung stellt. Oder indem er bestimmte Platzierungen ermöglicht, die bei einer Netzwerkbuchung durch die Hintertür nicht verfügbar wären. Oder indem er hochwertige, interaktive Streaming-Werbemittel zulässt, die aufwändig in sein Portfolio integriert werden müssen. Viele Beschränkungen des klassischen Agentur-Targeting, die wir in einem früheren Beitrag beschrieben haben, fallen so weg.

Es ist ganz einfach – derartige Targeting-Kampagnen werden schlicht besser funktionieren. Und der heute publizierte L’Oréal Case mit der Agentur Zed digital beweist ja genau, dass man mit so einer Infrastruktur eine hochwertige Branding-Kampagne mit hoher Reichweite trotz aufwändiger Werbemittel realisieren kann!

“Es kam wesentlich mehr Reichweite in der Zielgruppe zustande, als vorher angenommen.” (Lothar Prison, Zed digital)

Wir halten diese Lösung für die beste Möglichkeit, alle Partner für eine Agentur mit Ihren Daten und Steuerungsmöglichkeiten an einen Tisch zu bringen. Agenturen werden so beeindruckende Targeting-Kampagnen realisieren können (übrigens auch mit eigenen Zielgruppen) – vor allem aber beweisen die beteiligten Vermarkter so, dass sie in der Lage sind, Ihre hochwertigen Portfolios gebündelt und flexibel an den Markt zu bringen, ohne dass die Agentur dafür Google oder andere übergreifende Plattformen nutzen müsste (mit all den bekannten Nachteilen).

Und wir nehmen damit natürlich auch Anregungen im Online Behavioral Advertising Manifest der FOMA (Verband der Media-Agenturen) auf, welches prominent dezentrale Lösungen fürs Targeting eingefordert hat mit freiem Zugang für alle Marktpartner – genau das ist die Idee hinter der Open Targeting Platform!

2. Eine Plattform für Branding-Kampagnen mit völlig neuartigen Metrics und Optimierungsmöglichkeiten

Auf dem dmmk 2007 haben wir erstmals die Idee vorgestellt, den allseits gehassten Klick als Metrik insbs. für Brandingkampagnen durch etwas Neues abzulösen. Warum überhaupt? Es gibt methodische und wirtschaftliche Gründe dafür. Methodisch ist es einfach so, dass für viele – insbesondere Brandingkampagnen – die Tatsache, dass jemand auf ein Werbemittel klickt, nur relativ wenig und bestenfalls indirekt etwas darüber aussagt, ob das Kampagnenziel erreicht wurde. Denn häufig zielt die Kampagne ja auf den “Klick im Kopf”, der User soll sich also an eine Marke/ein Produkt erinnern, es toll finden und viel später im Supermarkt dann intuitiv ins Regal greifen. Ob eine Kampagne dieses Ziel erreicht hat, lässt sich nicht besonders gut über Klicks messen – dafür benötigt man vielmehr klassische Marktforschungsmittel, die explizit die Branding-Wirkung erfassen, also Brand-Awareness, Brand-Sympathie und Purchase-Intention.

Damit können Marketiers viel mehr anfangen, wenn es um die Beurteilung der Wirkung Ihrer Kampagne geht.

Die Aufgabe bestand jetzt also darin, diese marktforscherische Wirkungsmessung so verfügbar zu machen, dass wirklich der technische Klick abgelöst werden konnte. Dies ging nur über eine sehr konsequente Standardisierung des Marktforschungs-Elementes. Hier haben wir mit den Kollegen von d.core zusammengearbeitet und herausgekommen ist ein extrem schlankes und automatisierbares Befragungswerbemittel, das nahezu vollautomatisch mit einer Kampagne mitlaufen kann.

Dadurch, dass die Branding-Messung nun einfach mitläuft und sofort als standardisierter Index zur Verfügung steht, können wir zum einen auch standardisierte Wirkungsreports für die Kampagne liefern (womit man Kampagnen auch untereinander vergleichen kann usw.), zum anderen ist es sogar möglich, die Kampagne noch während der Laufzeit auf maximale Branding-Wirkung zu optimieren. Dafür wird einfach der Algorithmus mit den Branding-Werten gefüttert und trainiert.

Zusätzlich haben wir mit einer neuartigen Kontaktklassenoptimierung, die vor allem auch ermöglicht zu niedrige Kontaktdosen zu vermeiden (sog. Frequency Boosting), die Voraussetzungen geschaffen, um die Branding-Kampagnen im gewünschten Kontaktkorridor von häufig mindestens 3 bis 8 oder 10 Kontakten z.B. auszuliefern. Dies ist extrem bedeutsam, da insbs. bei Branding-Kampagnen üblicherweise Kontaktdosen unterhalb einer Schwelle von 2-3 Kontakten als völlige Verschwendung gelten (hier ein ausführlicher Artikel zu diesem Aspekt).

Wir sind davon überzeugt, dass man mit diesen beiden Bausteinen in Zukunft eine ganz neue Generation von Online-Kampagnen wird fahren können, und zwar mit Fokus auf Branding-Wirkung bei gleichzeitiger hoher Reichweite und in optimaler Ausnutzung der hochwertigen Umfelder der beteiligten Vermarkter. Die Ergebnisse der ersten Kampagnen geben uns recht und wir sind natürlich glücklich mit L’Oréal und Zed digital gleich so einen extrem passenden Case gefunden zu haben, um alles auszuprobieren! Und natürlich sind wir den beteiligten Vermarktern für ihr Vertrauen in diesen kooperativen Ansatz dankbar und ihren Support bei der Durchführung der Kampagne.

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1. 10+1 Thesen für das 2010er Targeting-Jahr: Teil 1 Verdreifachung des Volumens mit TV und Branding-Kampagnen

Am Dienstag war ich zu einem spannenden politischen Abend mit der Bundesjustizministerin Leutheusser Schnarrenberger eingeladen. Es ergab sich eine hochinteressante Gesprächsrunde der Ministerin mit Vertretern der Medienwirtschaft – die Runde war nämlich von medianet einberufen worden.

Neben diversen Fragen insbs. zum Urheberrecht (ja, die Musikindustrie war natürlich vertreten), wo es vor allem um die Frage eines angepassten Three-Strikes Modell ging, und der Providerhaftung (ebay war da), konnte ich auch die fürs Online-Marketing und inbs. fürs Targeting derzeit hochrelevante Frage nach der Umsetzung der e-Privacy Directive stellen.

Diese Directive ist ja bekanntlich etwas schwierig zu lesen, vor allem weil im Text scheinbar zunächst ein Opt-In für Cookies gefordert wird, in den Amendments und diversen Verlautbarungen auch z.B. vom Haupt-Initiator Alvaro jedoch deutlich gemacht wird, dass die geforderte Zustimmung des Users zum Einsatz von Cookies durchaus auch auf anderem Wege – z.B. über die Cookie-Einstellungen des Browsers -  geholt werden kann.

Diese EU-Directive wurde ja verabschiedet, und derzeit schaut die Industrie gebannt darauf, in welcher Weise die 27 Mitgliedsstaaten den Sachverhalt in nationales Recht umsetzen werden.

Natürlich ist es auch kein Geheimnis, dass im Hintergrund eifrig daran gearbeitet wird, die Anforderungen an die Industrie die in der Directive implizit enthalten sind – nämlich für deutlich mehr Aufklärung und Transparenz zu sorgen – möglichst bald zu erfüllen.

Jedenfalls habe ich die Ministerin am Ende der Veranstaltung fragen können, was Ihre Position zur Umsetzung der Directive in Deutschland ist. Habe auch darauf hingewiesen, dass unsere Industrie etwas in Sorge bzgl. einer Überregulierung ist, weil dann nicht nur Targeting beeinträchtigt würde (trotz mehrfach mustergültig umgesetzter Datenschutz-Kompatibilität) sondern auch zahlreiche andere Geschäftsmodelle des Online-Marketings (z.B. zig essentielle Features des Ad-Servings) leiden würden.

Leutheusser-Schnarrenberger antwortete in erstaunlicher Klarheit:

“Es wird kein striktes Opt-In geben, da kann ich Sie beruhigen.”

Sie machte in der Folge aber auch klar, dass Sie sich von der Industrie deutlich mehr Anstrengungen erwartet, was die Aufklärung der User über den Einsatz derartiger Technologien anbelangt und die Möglichkeiten sich über ein Opt-Out ggf. dagegen zu entscheiden.

Ich bin mir sicher, dass diese Aufforderung von der Industrie verstanden wurde und entsprechende Massnahmen schon bald erfolgen werden. Bessere und leichter zugängliche Datenschutzhinweise, leichter erreichbare (und evtl. zentralisierte) Opt-Out Mechanismen, mehr Aufklärung und Transparenz – das sind alles legitime Forderungen, die auch das Vertrauen der User in die Technologien fördern werden.

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1. Alles Taco: Opt Outs, Profile Viewer und Preference Manager

Viele Leute sehen PBT nur als ein Tool an, um Klickraten (CTR) und Konversionsraten (CR) zu steigern. Darauf aufbauend machen sie dann entsprechende Milchmädchenrechnungen um vermeintlich zu beweisen, dass es für PBT kein funktionierendes Geschäftsmodell gäbe. Dabei ist das einzige, was dieser Ansatz beweist, dass sie das volle Potenzial von PBT noch nicht erkannt haben.

Natürlich kann PBT Klick- und Konversionsraten signifikant steigern. Das hat nugg.ad mit ausreichend vielen Case Studies bewiesen. Wenn das alles wäre, wäre es aber in der Tat traurig. Schließlich wissen wir, dass nur ein geringer Anteil aller User überhaupt jemals auf Werbung klickt. Wer sich also auf die Klickrate als Performance Indikator fixiert, lässt von vornherein schon mal 80% der User außen vor. Potenzialausschöpfung sieht anders aus. Auch was die Konversionsrate betrifft, sieht es nicht besser aus. Hat doch nur ein Bruchteil aller Kampagnen eine Online-Konversion zum Ziel.

Wo also liegen die großen Potenziale, wenn nicht in CTR und CR? Um diese Frage zu beantworten, hilft ein Blick auf die klassischen Medien, auf die immer noch der Löwenanteil der gesamten Werbebudgets entfällt. In TV und Print gibt es weder CTR noch CR. Hier sind die entscheidenden Performance-Indikatoren:

• Zielgruppenanteil
• Reichweite
• Kontaktklassen
• Brand-Wirkung

Wenn es gelingt, diese vier Größen online messbar, steuerbar und optimierbar zu machen, liegt darin ein um ein Vielfaches größeres Potenzial als in der Steigerung von CTR und CR. Und genau das macht PBT:

• Eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen, ist nicht nur in den meisten Fällen das primäre Ziel der Werbekunden, sondern auch der Sinn von Mediaplanung schlechthin. Und die messbare Steigerung des Zielgruppenanteils durch direktes Zielen auf soziodemografische Eigenschaften und Produktinteressen – auch wenn kein entsprechender Content zur Verfügung steht – ist seit jeher eine Kernleistung von PBT.

• Dass PBT die adressierbare Reichweite für jede verfügbare Zielgruppe innerhalb eines Vermarkterportfolios optimiert, ist auch bekannt. Spannend wird es, wenn man die Möglichkeit von Targeting nutzt, Reichweiten vermarkterübergreifend verfügbar zu machen. Diesen Ansatz verfolgt bspw. AdAudience und auch nugg.ad wird in Kürze eine Lösung lancieren, auf der bereits erste Kampagnen erfolgreich vermarkterübergreifend gelaufen sind.

• Dabei wurde auch die Fähigkeit von PBT genutzt, Kontaktklassen zu optimieren: Die vermarkterübergreifende (!) Kombination von Frequency Capping (zur Vermeidung der Überlieferung einzelner Nutzer) und Frequency Boosting (zur Vermeidung der Unterlieferung einzelner Nutzer).

• Zur Optimierung der Brand-Wirkung gibt es den im Herbst 2009 vorgestellten nugg.ad Branding Optmiser, mit dem der klassische Markendreiklang Bekanntheit – Sympathie – Kaufabsicht gemessen und wahlweise eine der Größen gezielt optimiert wird.

• Hinzu kommen die Möglichkeiten der Live-Marktforschung, wie z.B. der soziodemografischen Beschreibung von Usergruppen auf Basis ihres Verhaltens.

Es braucht also nicht viel Phantasie um zu erkennen, dass das Potenzial von PBT nicht nur in der Steigerung von CTR und CR liegt, sondern zum weitaus größeren Teil in der digitalen Markenkommunikation der Zukunft. Wir sprechen nicht mehr von den 20% Klickern, auf die sich Targeting-Kampagnen bisher häufig beschränkt haben, sondern von 100% der Internet-User. Und wir sprechen auch nicht von TKPs auf CPC-Niveau, sondern von Preisen, die hochwertigen Branding-Kampagnen inkl. Erfolgsnachweis gerecht werden. Das ist eine ungleich bessere Basis für erfolgreiche PBT-Geschäftsmodelle als es uns die Unkenrufe weismachen wollen.

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