Was weiß der „Der Konzern, der mehr über Sie weiß als Sie selbst“ (Der Spiegel, Heft Nr. 2/2010) über mich, wenn ich gar keinen Google-Account habe? Mal schauen.

Ich surfe los und stoße gleich wieder auf einen Artikel über Google: spiegel.de meldet, dass das Bundeskartellamt ein Verfahren gegen Google eingeleitet hat. Aber darum soll es hier ja gar nicht gehen. Unter dem spiegel.de-Artikel finden sich Google-Anzeigen. Darin wirbt u.a. wer-kennt-wen.de aus dem Hause RTL. Aber auch das nur am Rande.

Hier soll es vielmehr um Google´s Interest Based Advertising (IBA) gehen. Seit einigen Wochen kann man sich als normaler User anschauen, welche Interessen Google einem zugewiesen hat. Dazu einfach http://www.google.com/ads/preferences aufrufen. Dort finde ich nun folgendes:

Ich muss dazu sagen, dass dort vor meiner spiegel.de-Lektüre gar nix stand – keinerlei Interessen. Der Kartellamt-vs.-Google-Artikel wird also nicht unplausibel als Rechtswesen, Strafrecht, Aufsichtsbehörden, Nachrichtensender, Zeitungen verschlagwortet, in Echtzeit. Durchaus beeindruckend.

Ich surfe weiter, google nach „wandern kanaren“, rufe ein paar Wander-Sites auf (wobei ich staune,  dass auf fast allen Sites Google-Anzeigen zu finden sind), und mein Interessenprofil wird entsprechend ergänzt:

Jetzt google ich noch nach „rezept sauerbraten“, lande gleich bei chefkoch.de aus dem Hause G+J, auch wieder mit Google-Anzeigen – und dann das:

„Der Konzern, der mehr über Sie weiß als Sie selbst“ hat vergessen, dass ich mich auch für Rechtswesen, Strafrecht, Aufsichtsbehörden, Nachrichtensender und Zeitungen interessiere? Ich habe mir aber auch sehr viel Zeit gelassen beim Surfen, den Kartell-Artikel hatte ich vor etwa einer halben Stunde aufgerufen.

Ich surfe weiter, google nach „garten blumenwiese“, wieder stoße ich fast sofort auf Sites mit Google-Anzeigen, mein Profil wächst wieder:

Ich mache eine Kunstpause, will wissen, nach wie vielen Minuten Google meine Interessen vergisst und ob andere Suchmaschinen mir auch fast nur Sites mit Google-Anzeigen auflisten. Dazu wechsle ich auch den Browser – natürlich nicht Safari, denn da ist ja voreingestellt, dass Cookies von Dritten nicht akzeptiert werden, mir Google also nicht das für sein Interest Based Advertising nötige Cookie namens „id“ von der Domäne doubleclick.net setzen kann. Zum Glück ist Google so userfreundlich, das Deaktivieren des Cookies direkt über http://www.google.com/ads/preferences anzubieten. Denn würde man manuell über die Browser-Optionen nur alle Google-Cookies blocken, dann wäre das Google-IBA-Cookie noch immer da – denn es ist ja ein Doubleclick-Cookie, kein Google-Cookie.

Ich bin mutig und nehme den IE8, obwohl ich XP habe und das Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik mich davor warnt, weil Chinesen Google angegriffen haben. Auch hier ist  mein Profil zunächst wieder jungfräulich. Aber auch im IE8 mit Yahoo als Suchmaschine und denselben Suchbegriffen stoße ich sofort auf Sites mit Google-Anzeigen.

Inzwischen ist eine dreiviertel Stunde vergangen, in der ich den Firefox nicht angerührt habe, ich reloade http://www.google.com/ads/preferences/ und staune erneut:

Ich bin nicht nur nicht mehr Kartell-interessiert, sondern auch kein Wandersmann mehr, dafür aber ein Tierfreund. Das wusste ich noch gar nicht. Ich habe keinerlei Tier-Content angeklickt und vor weniger als einer Stunde hatte ich noch kein Interesse für “Tiere”. Google macht Predictions!

Jetzt bin ich irgendwie beruhigt: „Der Konzern, der mehr über Sie weiß als Sie selbst“ is not evil, sondern vergesslich und macht falsche Predictions. Und: „Google weist keine sensiblen Interessenkategorien zu, etwa Kategorien, die auf Rasse, Religion, sexueller Orientierung, Gesundheit oder Finanzen basieren.“ Na dann.

Und was sagt Google sonst noch zu „Werbung und Datenschutz“ (http://www.google.com/intl/de/privacy_ads.html)? Da steht u.a.:

Aha. Hat Google wirklich meine Interessen vergessen? Die kennen eine IP-Adresse und wissen für das gesamte Google-Adnetwork, wann ein Rechner mit dieser IP-Adresse auf welcher Webpage (nicht Website!) welche Werbung gesehen und angeklickt hat.

Update: Während ich die Google-Datenschutzbestimmungen gelesen habe, hat Google alle meine Interessen vergessen:

Google weiß, welche IP-Adresse wann auf welcher Webpage im Google-Adnetwork war. Über die Personenbeziehbarkeit von IP-Adressen wird in Deutschland schon lange gestritten (vgl. bspw. http://www.datenschutz-praxis.de/fachwissen/fachartikel/ist-eine-dynamische-ip-adresse-personenbezogen-oder-nicht/, übrigens auch mit Google-Anzeigen).

Zu dieser Frage gibt es ein aktuelles Beispiel aus den USA, die „Pussy“-Affäre: Ein User schrieb eben dieses Wörtchen in ein Forum.

„Natürlich wurde der Eintrag wieder gelöscht. Aber diesmal ging der zuständige Redakteur Kurt Greenbaum der Sache nach. Er prüfte die IP-Adresse des Nutzers, also die Adresse, mit der sich ein Computer im Internet anmeldet. Greenbaum fand heraus, dass sie zu einer Schule in St. Louis gehörte, und rief den Schulleiter an. Der wiederum alarmierte seinen Computerfachmann, und anhand der Netzwerkdaten in der Schule fanden sie heraus, an welchem Computer die bösen fünf Buchstaben eingegeben wurden. Der Mann, der zur Tatzeit an dem Rechner gearbeitet hatte, musste zum Vieraugengespräch ins Büro des Schulleiters. Am Ende der Unterredung reichte er seine Kündigung ein.“ (http://www.welt.de/webwelt/article5326910/Ein-Wort-zu-viel-im-Internet-kostet-den-Arbeitsplatz.html).

BTW: Auch auf welt.de finden sich Google-Anzeigen. Und auch nugg.ad Cookies. Aber nugg.ad betreibt einen aufwändigen Anonymizer, damit erst gar keine IP-Adressen ins nugg.ad-System kommen können (http://www.nugg.ad/de/produkte/datenschutz.html). Bei dynamischen IP-Adressen, wie sie in der Regel beim privaten Surfen von zu Hause aus vergeben werden, ist der Personenbezug ohne Kollaboration des Internet-Zugangsproviders allerdings nicht möglich.

Back again: Google speichert also die IP-Adresse und hat ein wirklich beeindruckend großes Adnetwork. Das kann man sich anschauen u.a. im Google Adwords Programm. Dazu muss man zunächst einen Google-Account anlegen, wozu man neuerdings auch seine Mobil-Telefonnummer angeben muss. Dann aber kann man sich mit dem sog. Placement Tool URLs auflisten lassen: „Finden Sie heraus, ob bestimmte Websites im Google-Werbenetzwerk zur Auswahl stehen und ähnliche Placements verfügbar sind.“ Ich will es herausfinden und teste im Placement Tool „spiegel.de“.

Im Google-Adnetwork finden sich dann Online-Angebote von so ziemlich allen namhaften deutschen Medienhäusern, u.a. spiegel.de, sueddeutsche.de, t-online, bild.de, faz.net, derwesten.de, focus.de, zeit.de, rtl.de, pro7.de – um nur einige besonders namhafte zu nennen. Teilweise scheinen es nur vergleichsweise kleine PI-Mengen zu sein, mit denen vielleicht nur getestet wird. Aber es sind eben auch Angebote von Medienhäusern, deren Branchenverbände derzeit eine Kartellklage gegen Google anstreben.

Auch im IE hat Google inzwischen meine Interessen wieder vergessen. Zumindest auf der für den User sichtbaren Oberfläche. Offensichtlich standen meine scheinbar vergessenen Interessen aber nicht im Cookie (dessen Inhalt hat sich nicht verändert), sondern in einer Datenbank, auf die das Cookie referenziert. Was in dieser Datenbank (noch) steht, das weiß ich nicht.

Mir war vor dieser kleinen Versuchsreihe nicht klar, dass Googles Interessen dynamisch bzw. kurzlebig sind und um Predictions angereichert werden.

7.    Targeting goes AGOF

Je relevanter Targeting im Kampagnen-Alltag wird, desto wichtiger ist die Kompatibilität zu den etablierten Reichweiten-Studien. Bisher wurde dieser Punkt häufig sträflich vernachlässigt – von beiden Seiten wohlgemerkt. Wenn wir aber auf eine Situation zusteuern in der 20-30% aller Kampagnen unter Nutzung von Targeting gebucht werden, stellt sich diese Frage mit aller Dringlichkeit. 2010 wird dies erstmals spürbar werden, denn Targeting verlässt die Nische und wird zum Normalfall im Mediaplanungsalltag. Die Kompatibilitätsfrage stellt sich vor allem in zwei Dimensionen:

a. Zielgruppen: standardisierte Zielgruppen im Targeting sollten weitgehend zu den gängigen Zielgruppen der Reichweiten-Systeme (wie z.B. AGOF internet facts in Deutschland) kompatibel sein. Stichwort “süße und salzige Snacks”… Hierfür wird es allerdings nicht genügen, die gleichen Beschriftungen zu verwenden – vielmehr ist eine tiefe Übereinstimmung bis hin zur Erhebungsmethodik und den Prinzipien der Hochrechnung usw. erforderlich. Der Mediaplaner muss das Gefühl haben, weitgehend die gleiche Zielgruppe, die er im AGOF-Tool plant, auch in einem Targeting-System buchen zu können.

b. Messgrößen: “5 Mio. Uniques mit 4 Durchschnittskontakten in der Zielgruppe” – sicherlich eine der häufigsten Anforderungen eines typischen Mediaplans. Für die Kompatibilität von Targeting- und Audience-Systemen steckt dahinter aber eine überaus knackige Anforderung, nämlich die gleichen Mess- und Zählverfahren (zumindest weitgehend) einzusetzen. Der Mediaplaner muss auch hinsichtlich dieser Messgrössen eine einfache Übersetzbarkeit zwischen den Systemen angeboten bekommen.

Später kommt auch noch die Aufnahme von Targeting-Kennziffern in die gängigen Audience-Measurement Systeme als Anforderung hinzu. Aber das ist Stufe II…

2010 werden wir für die ersten beiden Probleme erste Lösungen sehen und vermutlich wird ein spannender Dialog zwischen den Reichweitenwährungen und den Targeting-Systemen beginnen.

8.    Advertiser verlangen Targeting

Targeting wurde bisher – bis auf wenige Ausnahmen – praktisch nur zwischen Vermarktern und Agenturen gespielt. Dies wird sich in 2010 nachhaltig ändern. Aufgeschreckt und wachgerüttelt durch die Krise, angefüttert durch Targeting-Bestrebungen der Agenturen selbst und nicht zuletzt aus ganz eigenem Interesse: Advertiser entdecken das Targeting für sich. In 2010 werden wir auf unterschiedlichen Ebenen Effekte sehen, indem Advertiser nach mehr Targeting verlangen als je zuvor. Es wird mehr Forderungen nach Leistungsnachweisen und Transparenz geben. Es wird immer mehr Versuche geben, spezifische Advertiser-Zielgruppen buchbar zu machen. Und vor allem wird es ein unumkehrbarer Trend sein. Ein Advertiser der einmal mit überzeugenden Leistungsnachweisen seine Zielgruppe direkt buchen konnte, wird keine andere Buchungsform mehr akzeptieren.

9.    Standards etablieren sich, aber nicht „von oben“

Targeting ist derzeit zu kompliziert und zu heterogen umgesetzt. Ein und dieselbe Zielgruppendefiniton kann am Markt in 25 Varianten eingekauft werden, die nicht selten völlig unterschiedlich zustande gekommen sind. Dies ist unbefriedigend und behindert das Wachstum von Targeting erheblich. Also werden wir 2010 auch eine Konsolidierung der Targeting-Systeme und Mechaniken sehen. Allerdings wäre es falsch zu glauben, dass sich ein Standard über eine Marktvereinbarung z.B. der Vermarkter etablieren wird. Zudem ist fraglich, ob es wirklich nur ein einziger Standard sein wird. Vielmehr werden sich die besten und leistungsfähigsten Targeting-Systeme und Mechaniken als de-facto Standard durchsetzen. Diese Entwicklung wird in 2010 noch nicht zum Abschluss kommen – aber wesentliche Weichenstellungen sind zu erwarten. Neben der Leistungsfähigkeit (gemessen am realen Einsatz, also “welches Targeting-System wird am meisten gebucht?”) werden Kriterien wie Offenheit, Transparenz und Datenschutz dabei eine große Bedeutung haben.

10.    Content-Targeting und Paid-Content erleben Revival – User zahlen für Relevanz

Was vielen nicht bewusst ist – Targeting-Systeme sind ursprünglich aus Systemen für Content-Personalisierung entstanden (siehe hier: Geschichte des Predictive Targetings). Und da 2010 auch das Jahr des Revivals von Paid Content sein wird, werden wir ebenso ein Revival von Content-Targeting aka “Personalisierung” sehen. Denn es wird nicht einfach sein, User dazu zu bewegen für bisher frei verfügbaren Content plötzlich zu zahlen – Relevanz-Filterung nach Interessen und intelligente Systeme, welche die Präferenzen des Users erlernen, werden dabei wieder eine wichtigere Rolle spielen. Anders als vor 10 Jahren können die Betreiber nun auf den Erfahrungsschatz und die Innovationen aus jahrelanger Relevanz-Filterung für Online-Werbung zurückgreifen. Insofern werden wir eine Verschmelzung von Targeting für Content und Werbung sehen. Wer relevantere Werbung für die richtigen Zielgruppen ausliefern kann, wird diese Möglichkeit auch zunehmend für die Aussteuerung von relevanterem Content nutzen – nicht nur im Zusammenhang mit Paid Content.

11.    Targeting goes 2.0 – User übernehmen den Algorithmus

Eine Sache wird nicht in 2010 (noch nicht) passieren – aber die Anfänge werden unübersehbar sein: Mit dem Siegeszug von Facebook und Twitter wird eine epochale Wende in der Online-Industrie eingeleitet, die auch und gerade an den Targeting-Systemen nicht spurlos vorbeigehen wird. Der User übernimmt die Kontrolle.

Facebook ist eine riesige soziale Recommendation-Engine, ein Filter und Empfehlungs-System für Medien unterschiedlichster Art. User konsumieren über Ihre Twitter-Timeline eine Mixtur aus aktuellen Nachrichten, Produktempfehlungen, Neuigkeiten aus Ihrer Peergroup und erstklassigem Entertainment. Die Relevanz einer Produktempfehlung eines Freundes kann von keinem Targeting-Algorithmus geschlagen werden. Eine Coke-Werbung auf Spiegel-Online die nur Usern angezeigt wird, bei denen mindestens ein Freund Fan der Marke auf Facebook ist (derzeit sind dies 4.1 Mio User), wird mit Sicherheit exzellente Performance-Werte aufweisen.

Facebook hat zwar mit dem Beacon-Projekt schon einmal in einer Kombination aus visionärem Geist und Naivität vorgeführt, wie man dieses Potenzial nicht heben kann und sollte – allerdings ist das Thema damit längst noch nicht gestorben.

2010 wird in jedem Fall ein weiteres Jahr sein, in dem mehr Kontrolle über das Medium an die User geht – mehr als es je ein anderes Medium gesehen hat. Dies wird auch und gerade für Werbung langfristig von großer Bedeutung sein. Zum einen werden User immer anspruchsvoller was die Leistungsfähigkeit von Relevanzfiltern anbelangt. Zum anderen wird es immer selbstverständlicher werden, wieder mehr Empfehlungen anstelle von klassischer Werbung zu erhalten.

Die Herausforderung für die Targeting-Industrie besteht darin, sich diesen Entwicklungen zu öffnen und Ihre Infrastruktur zur Verfügung zu stellen, ohne dabei die hohen Standards im Datenschutz zu untergraben.

4.    Agentur-Targeting erhält Dämpfer und wird smart
2009 war auch das Jahr der Agentur-Targeting Systeme, Ankündigungen und Gehversuche. Grundsätzlich hat dies dem Thema sehr geholfen, wenngleich auch einige neue Probleme hinzugekommen sind.

2010 wird für Agentur-Targeting-Systeme von drei wichtigen Entwicklungen geprägt sein:

a. Intransparente Arbitrage-Modelle kommen unter Druck: je aufgeklärter der Markt mit dem Thema umgeht, desto weniger werden Kunden akzeptieren, dass der Mediaeinkauf durch Targeting einfach nur weniger transparent wird. Wenn Targeting für etwas glasklar steht, dann ist es Messbarkeit und Transparenz – und natürlich ein nachweislicher Leistungs- und Effizienzgewinn. Systeme die diesen Nachweis nicht bringen können und nur vordergründige wirtschaftliche Vorteile “erwirtschaften”, werden zunehmend unter Druck geraten.

b. Statt Abschottung und Einzelkampf ist Teamplay der Systeme gefragt: das beste Targeting für die Zielstellungen des Werbekunden wird letztlich durch eine intelligente Kombination verschiedener Targeting-Systeme entstehen. Agenturen tragen Ihren Teil bei (insbs. durch Ihr Kundenwissen und dazugehörige Daten), Vermarkter qualifizieren mit Ihren Lesekontakten die Audience und ggf. kommen sogar Dritte hinzu, die weitere qualifizierende Daten beisteuern können. 2010 wird deshalb auch das Jahr der Schnittstellen und Kooperationen sein. Smarte Agenturen werden Ihre Systeme vernetzen und das Beste aus allen Welten zusammentragen.  Smarte Targeting-Systeme und Vermarkter werden sich dieser Entwicklung nicht verschließen, sondern das Heft in die Hand nehmen und diese Kooperationen aktiv gestalten.

c. Agenturen benötigen kein eigenes Targeting-System, um sich in diesem Feld zu positionieren: eine ganze Reihe von Media-Agenturen haben in 2009 noch kein eigenes Targeting-System aufgebaut. In 2010 wird deutlich, dass eine Agentur nicht notwendigerweise eigene Tags beim Vermarkter installieren muss, um eine gute Positionierung in diesem Bereich zu erlangen. Eine Öffnung und Vernetzung bestehender Systeme bedeutet nämlich auch, dass nicht jeder, der Targeting anbieten will, ein eigenes System betreiben muss. Vielmehr wird in 2010 eine Konzentration auf die eigenen Stärken – insbesondere bei den Agenturen – die Agenda prägen. Software-Entwicklung und Betreuung von Rechenzentren gehören vielleicht nicht dazu, sehr wohl aber die exzellente Umsetzung von Kundenwissen in eine state-of-the art Kampagnensteuerung.

5.    Professionalisierung im Datenschutz – Vertrauen kehrt ein

Bedenken im Datenschutz sind nach wie vor eine der Haupt-Bremsen für die Entwicklung des Targetings. Viele Werbekunden fühlen sich bei der Buchung von Zielgruppen unsicher, aber auch Medien-Verantwortliche scheuen eine Konfrontation mit offiziellen Stellen und der kritischen Öffentlichkeit. Durch die zahlreichen Initiativen die bis 2009 diesbezüglich angestoßen wurden, werden wir in diesem Jahr hier jedoch eine deutliche Änderung der Szenerie erleben. Sauberes Targeting setzt sich durch und wird auch als solches wahrgenommen. Targeting-Systeme werden transparenter, kontrollierbarer und binden den User mit ein. Politische Initiativen, Verbandsaktivitäten (wie z.B. die DIR-Initiative des BVDW, Aktivitäten im IAB Europe usw.) und nicht zuletzt die aus Eigeninitiative der Betreiber vorangetriebenen Datenschutz-Zertifizierungen (ULD und EuroPriSe) sorgen für den nachhaltigen Aufbau von Vertrauen in diese Industrie.

6.    Intelligente Datenpartnerschaften und Ad-Hoc Allianzen

Targeting steht wie keine andere Online-Technologie dafür, bestehende Grenzen von Vermarktern, Webseiten oder Netzwerken zu überschreiten. Daher sind Targeting-Optionen auch starke Katalysatoren der Konsolidierungstrends in der Vermarkterlandschaft. Wenn aber Grenzen, für die es bisher gute Argumente gab, durch die neuen Buchungsmöglichkeiten im Targeting nicht mehr notwendig sind und aufgehoben werden können, wird es schwierig werden neue Grenzen einzuziehen. 2010 wird auch zeigen, dass vermarkterübergreifende Kampagnen nicht notwendigerweise eine eigene Organisation und eine dedizierte Infrastruktur benötigen. Übergreifende Kampagnen können “über Nacht” und nach Anforderungen der Kampagne bei Nutzung bestehender Infrastruktur realisiert werden. Weder Agenturen noch Vermarkter sollten also versuchen, die Silos einzureißen um dann einen Silo 2.0 aufzustellen. Vielmehr sollten die unabwendbaren Veränderungen produktiv genutzt und gestaltet werden.

Eine weitere Konsequenz dieser stärkeren Orientierung an den Zielgruppen anstelle von Umfeldern wird in der Hinzunahme von Datenpartnern bestehen. Datenpartner sind Player, die relevante Daten zur Qualifizierung einer Zielgruppe beisteuern können, aber evtl. keine eigenen Kontakte mit dieser Zielgruppe produzieren (und insofern auch keine AIs ausliefern können). An einem Beispiel lässt sich das schön verdeutlichen: wenn es z.B. für eine DSL-Kampagne darum geht herauszufinden, welches die stärksten Daten-Trigger sind um DSL-Wechsler zu identifizieren, könnte der Besuch eines Immobilienportals eine wesentlich höhere Aussagekraft haben als jeder Besuch eines redaktionellen Inhaltes – selbst wenn es dabei explizit um WLAN-Router ginge. Also kann der Vermarkter eine ad-hoc Partnerschaft mit dem Immobilienportal eingehen, um die Zielgruppe so besser zu qualifizieren. Die Werbung liefert der Vermarkter wie bisher auf seinem Inventar aus – wer die Werbung allerdings sieht, wird aus dem Besuch des Immobilienportals gelernt. Da das Immobilienportal an der Auslieferung der Kampagne nicht direkt profitiert, muss es eine entsprechende Kompensationszahlung erhalten. Die Wahrung des Datenschutzes ist auch hier eine der Kernanforderungen, um derartige Datenpartnerschaften auf tragfähigen Boden zu stellen. 2010 wird es erste Beispiele derartiger Partnerschaften geben – inkl. intelligenter Verrechnungsmodelle und Auslieferungsmechanismen.

Teil 3 erscheint am Freitag.

1.    Targeting-Volumen wird sich verdreifachen
Im Jahresverlauf 2009 hat sich das Targeting-Volumen bereits sehr dynamisch entwickelt – von Nov08 bis Nov09 haben die Kunden mit nugg.ad Installation den Anteil der Targeting-Kampagnen um mehr als 150% gesteigert.

Entwicklung des Targeting-Kampagnen-Volumens in 2009 (Quelle: nugg.ad)
Eine Reihe von unabhängigen Faktoren werden dafür sorgen, dass dieser Trend sich 2010 eher noch beschleunigen wird. Zu nennen sind u.a. das Agentur-Targeting, Initiativen zum vermarkterübergreifenden Targeting, zunehmende Nachfrage von Advertisern und natürlich auch zahlreiche Innovationen auf der Seite der Targeting-Systeme.
Wir sind vor allem davon überzeugt, dass Targeting aus der Tool-Ecke herausgeholt und als wirklicher Game-Changer positioniert wird – insbesondere was hochwertige Brandingkampagnen anbelangt. Je ernster die Werbewelt das Internet zur Verbreitung Ihrer Botschaften nimmt, desto klarer werden Forderungen nach Targeting-Systemen aufkommen.

2.    GRP-Buchbarkeit bringt TV-Budgets online
TV-Zielgruppen befinden sich – insbesondere was jüngere Zielgruppen anbelangt – im permanenten Sinkflug. Einer der Hauptgründe, warum TV-Budgets bisher nur zögerlich nach online wandern, liegt in den komplett inkompatiblen, print-orientierten Buchungsmechaniken der Online-Medien. Konkret fehlt der im TV gängige Mechanismus der GRP-Buchung komplett. Hinter GRP-Buchungen (GRP=gross rating points) steckt die Idee, eine qualifizierte Reichweite in der gewünschten Zielgruppe mit einer definierten Kontaktdosis zu buchen – und nicht ein Umfeld. Mit heutigen Targeting-Systemen können alle relevanten Punkte für Online-GRP-Buchungen zur Verfügung gestellt werden. Es gibt übergreifende, standardisierte Zielgruppen, ausreichend Reichweiten über Vermarktergrenzen hinweg (unabhängig davon wer diese organisiert). Inzwischen existieren sogar elaborierte Möglichkeiten der Kontaktklassenoptimierung insbs. für das Problem der zu niedrigen Dosen (sog. Frequency-Boosting). Zusätzlich bieten Online-Targeting-Systeme die unvergleichliche Möglichkeit aus dem Feedback-Kanal zu lernen, d.h. es ist möglich aus den Reagierern auf eine Kampagne das Auslieferungsmodell dynamisch anzupassen und die Kampagne so selbstlernend zu gestalten. Dieses Feedback-Learning wurde ursprünglich für Performance-Kampagnen entwickelt, ist aber mittlerweile auch für Branding-Kampagnen einsetzbar.
In 2010 werden wir also sehen, dass substantielle Anteile von TV-Budgets auf speziell dafür zugeschnittene Targeting-Kampagnen umgebucht werden.

3.    Revival von Branding-Kampagnen
Das Internet wurde in den letzten 2-3 Jahren vor allem als ein Response-Medium positioniert – die Vorteile für Response-Kampagnen sind ja auch unübersehbar. In 2010 wird allerdings ein Gegentrend einsetzen, welcher nicht nur der zunehmenden Bedeutung dieses Mediums in der Realität der Nutzer sondern auch der Buchungsrealität gerecht wird. Das Internet wird in 2010 wieder mehr als intelligentes Medium zum Aufbau und Pflege von Marken gesehen werden – neben einer starken Nutzung als Response-Medium. In 2009 waren dies einsame Leuchttürme wie z.b. die spektaktuläre Chanel Kampagne – in 2010 beginnt ein unumkehrbarer Trend, der diese Nutzung des Online-Kanals zum Normalfall für viele Marken machen wird.

Der nächste Teil folgt am Mittwoch.

2009 war ein bewegtes Jahr im Online-Marketing und ein sehr erfolgreiches Targeting-Jahr (vgl. unseren Rückblick dazu). Die Nachfrage nach Targeting-Kampagnen hat spürbar angezogen, das lange Zeit führende System TGP wurde (bzw. wird) in das System von WunderLoop integriert (oder umgekehrt?), Google hat ein eigenes Targeting-System gestartet (und es nicht so genannt), die Datenschutzdebatte kochte hoch wie nie zuvor usw.

Was wird 2010 bringen?

Wird Targeting weiter Zuwachs erfahren? Wenn ja – in welchem Ausmaß? Welche Rolle werden die Agentur-Systeme dabei spielen? Was hat Targeting eigentlich mit der AGOF zu tun? Welche vermarkterübergreifenden Lösungen werden wir sehen und welchen Impact wird das haben? Wird es gelingen, das Internet nicht nur als Response-Medium zu vertrashen? Wird es einen (offenen?) Targeting-Standard geben? Oder mehrere? Was passiert im Datenschutz, wird die Debatte sich weiter zuspitzen? Was denken eigentlich die Advertiser darüber? Was ist mit Content-Targeting (und Paid-Content)? Und überhaupt – hat das nicht alles etwas mit Twitter und Facebook zu tun?

Fragen über Fragen.

In einer dreiteiligen Artikel-Serie werden wir in der nächsten Woche alle Fragen beantworten und 10 Thesen zur Entwicklung des Targeting in 2010 aufstellen.

Teil 1 folgt am Montag.

2009 war ein spannendes Jahr im Targeting. Nachdem das Thema in den Vorjahren vor allem als Hype hoch und runtergehandelt wurde, passierte in diesem Jahr etwas, was nach dem Garnter-Hype-Cycle zu erwarten gewesen wäre, aber dann doch immer wieder spannend ist, wenn es real passiert:

Targeting wird zum Arbeitsthema!

Diese Entwicklung wurde von mehreren unabhängigen Faktoren getrieben:

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