1.    Targeting-Volumen wird sich verdreifachen
Im Jahresverlauf 2009 hat sich das Targeting-Volumen bereits sehr dynamisch entwickelt – von Nov08 bis Nov09 haben die Kunden mit nugg.ad Installation den Anteil der Targeting-Kampagnen um mehr als 150% gesteigert.

Entwicklung des Targeting-Kampagnen-Volumens in 2009 (Quelle: nugg.ad)
Eine Reihe von unabhängigen Faktoren werden dafür sorgen, dass dieser Trend sich 2010 eher noch beschleunigen wird. Zu nennen sind u.a. das Agentur-Targeting, Initiativen zum vermarkterübergreifenden Targeting, zunehmende Nachfrage von Advertisern und natürlich auch zahlreiche Innovationen auf der Seite der Targeting-Systeme.
Wir sind vor allem davon überzeugt, dass Targeting aus der Tool-Ecke herausgeholt und als wirklicher Game-Changer positioniert wird – insbesondere was hochwertige Brandingkampagnen anbelangt. Je ernster die Werbewelt das Internet zur Verbreitung Ihrer Botschaften nimmt, desto klarer werden Forderungen nach Targeting-Systemen aufkommen.

2.    GRP-Buchbarkeit bringt TV-Budgets online
TV-Zielgruppen befinden sich – insbesondere was jüngere Zielgruppen anbelangt – im permanenten Sinkflug. Einer der Hauptgründe, warum TV-Budgets bisher nur zögerlich nach online wandern, liegt in den komplett inkompatiblen, print-orientierten Buchungsmechaniken der Online-Medien. Konkret fehlt der im TV gängige Mechanismus der GRP-Buchung komplett. Hinter GRP-Buchungen (GRP=gross rating points) steckt die Idee, eine qualifizierte Reichweite in der gewünschten Zielgruppe mit einer definierten Kontaktdosis zu buchen – und nicht ein Umfeld. Mit heutigen Targeting-Systemen können alle relevanten Punkte für Online-GRP-Buchungen zur Verfügung gestellt werden. Es gibt übergreifende, standardisierte Zielgruppen, ausreichend Reichweiten über Vermarktergrenzen hinweg (unabhängig davon wer diese organisiert). Inzwischen existieren sogar elaborierte Möglichkeiten der Kontaktklassenoptimierung insbs. für das Problem der zu niedrigen Dosen (sog. Frequency-Boosting). Zusätzlich bieten Online-Targeting-Systeme die unvergleichliche Möglichkeit aus dem Feedback-Kanal zu lernen, d.h. es ist möglich aus den Reagierern auf eine Kampagne das Auslieferungsmodell dynamisch anzupassen und die Kampagne so selbstlernend zu gestalten. Dieses Feedback-Learning wurde ursprünglich für Performance-Kampagnen entwickelt, ist aber mittlerweile auch für Branding-Kampagnen einsetzbar.
In 2010 werden wir also sehen, dass substantielle Anteile von TV-Budgets auf speziell dafür zugeschnittene Targeting-Kampagnen umgebucht werden.

3.    Revival von Branding-Kampagnen
Das Internet wurde in den letzten 2-3 Jahren vor allem als ein Response-Medium positioniert – die Vorteile für Response-Kampagnen sind ja auch unübersehbar. In 2010 wird allerdings ein Gegentrend einsetzen, welcher nicht nur der zunehmenden Bedeutung dieses Mediums in der Realität der Nutzer sondern auch der Buchungsrealität gerecht wird. Das Internet wird in 2010 wieder mehr als intelligentes Medium zum Aufbau und Pflege von Marken gesehen werden – neben einer starken Nutzung als Response-Medium. In 2009 waren dies einsame Leuchttürme wie z.b. die spektaktuläre Chanel Kampagne – in 2010 beginnt ein unumkehrbarer Trend, der diese Nutzung des Online-Kanals zum Normalfall für viele Marken machen wird.

Der nächste Teil folgt am Mittwoch.

2009 war ein bewegtes Jahr im Online-Marketing und ein sehr erfolgreiches Targeting-Jahr (vgl. unseren Rückblick dazu). Die Nachfrage nach Targeting-Kampagnen hat spürbar angezogen, das lange Zeit führende System TGP wurde (bzw. wird) in das System von WunderLoop integriert (oder umgekehrt?), Google hat ein eigenes Targeting-System gestartet (und es nicht so genannt), die Datenschutzdebatte kochte hoch wie nie zuvor usw.

Was wird 2010 bringen?

Wird Targeting weiter Zuwachs erfahren? Wenn ja – in welchem Ausmaß? Welche Rolle werden die Agentur-Systeme dabei spielen? Was hat Targeting eigentlich mit der AGOF zu tun? Welche vermarkterübergreifenden Lösungen werden wir sehen und welchen Impact wird das haben? Wird es gelingen, das Internet nicht nur als Response-Medium zu vertrashen? Wird es einen (offenen?) Targeting-Standard geben? Oder mehrere? Was passiert im Datenschutz, wird die Debatte sich weiter zuspitzen? Was denken eigentlich die Advertiser darüber? Was ist mit Content-Targeting (und Paid-Content)? Und überhaupt – hat das nicht alles etwas mit Twitter und Facebook zu tun?

Fragen über Fragen.

In einer dreiteiligen Artikel-Serie werden wir in der nächsten Woche alle Fragen beantworten und 10 Thesen zur Entwicklung des Targeting in 2010 aufstellen.

Teil 1 folgt am Montag.

2009 war ein spannendes Jahr im Targeting. Nachdem das Thema in den Vorjahren vor allem als Hype hoch und runtergehandelt wurde, passierte in diesem Jahr etwas, was nach dem Garnter-Hype-Cycle zu erwarten gewesen wäre, aber dann doch immer wieder spannend ist, wenn es real passiert:

Targeting wird zum Arbeitsthema!

Diese Entwicklung wurde von mehreren unabhängigen Faktoren getrieben:

(more)

Ein Beitrag von Stephan Noller, CEO nugg.ad.

Werbung soll wirken – eine Marke bekannt machen, ein neues Produkt hervorheben oder eine Kaufentscheidung herbeiführen. In jedem Fall müssen die Gehirne der Kunden irgendwie erreicht werden – manchmal auch die Herzen.

Die Anzahl der Kontakte eines Users mit dem Werbemittel spielt dabei eine wichtige Rolle. Vereinfacht gesagt ist es so: Eine zu geringe Kontaktdosis ist Verschwendung, weil Werbung so nicht wahrgenommen wird und entsprechend keine Wirkung entfacht. Eine zu hohe Kontaktdosis verschwendet ebenfalls, denn sie überschreitet ab einem bestimmten Punkt den Zenit der maximal erreichbaren Wirkung. Im schlimmsten Fall ist der Kunde nach zu vielen Einblendungen genervt. Die optimale Kontaktdosis wird zwischen drei und acht Kontakten gesehen – je nach Kampagne und Wirkungsziel.

Doch wie so oft im Online-Marketing sind die technischen Möglichkeiten zugleich Segen und Fluch. Ein Segen, weil es in keinem anderen Medium so genau möglich ist, die Kontaktdosis zu steuern. Ein Fluch, weil man mit der gleichen Genauigkeit sehen kann, wie die Kontakte sich tatsächlich verteilen. Und da zeigt sich häufig ein ziemliches Desaster.

Meistens zeigt sich eine typische Badewannenkurve, denn viele User erhalten zu wenige Kontakte, als dass damit eine Wirkung entfaltet werden könnte. Eine andere Gruppe hingegen erhält – und das teils deutlich – zu viele Einblendungen, die damit gut sichtbar herausgeworfenes Geld darstellen. Zu geringe Kontaktdosen sind dabei das gravierendere Problem, da hier die Wirkung völlig ausbleibt: Ein unerwünschter Gießkanneneffekt, bei dem Kontakte verdunsten, ohne zu wirken.

Dieses Problem wird übrigens auch auf dem US-Markt als gravierend betrachtet. In einem lesenswerten Artikel von Tom Hespos wird die Entwicklung von „Reach, frequency und GRP forecasting tools“ als eine der Hauptanforderungen an die Online-Branche gesehen, um insbesondere dem Display-Geschäft wieder auf die Beine zu helfen.

Frequency Capping
Für eines der beiden Kontaktklassenprobleme wurde eine ziemlich smarte Lösung entwickelt, die sich großer Beliebtheit erfreut und ohne die heute kein Ad-Server mehr anzutreten braucht: das ‘Frequency Capping’.

Hier wird einfach in einem speziellen Kampagnen-Cookie aufgezeichnet, wie oft ein bestimmtes Werbemittel bereits gesehen wurde. Ist eine eingestellte Maximalzahl erreicht, werden weitere Einblendungen unterbunden.

Frequency Boosting löst das wichtigere Problem
Aber was ist nun mit dem anderen Problem? Was ist mit den vielen Usern, bei denen die Werbebotschaft ganz und gar verpufft, weil insgesamt zu wenige Einblendungen erzielt werden? Auch dieses Problem ist mit den Mitteln des Online-Marketings lösbar. Da man User nicht zwingen kann, Kampagnen mehrfach zu sehen, ist die Lösung allerdings nicht ganz so einfach.

Frequency Boosting erfordert darum eine neue Technik, die den Möglichkeiten des Predictive Targeting entlehnt wurde. Man muss ein statistisches Modell bemühen und so für jeden User errechnen, ob er mit ausreichenden Werbemittel-Kontakten in Berührung kommen kann. Die Vorhersage besagt also im Prinzip nur, ob der User im zu buchenden Umfeld innerhalb des Kampagnenzeitraums ausreichend häufig „vorbeikommen“ wird. Wenn dem so ist, kann man ihn auch mit der angezielten Kontaktdosis versorgen. Eine solche Hochrechnung muss zudem in Echtzeit erfolgen, denn der Ad-Server darf ja gar nicht erst anfangen, User mit dem Werbemittel zu konfrontieren, bei denen die erforderliche Dosis nicht erreicht werden kann.

Diese Methode unterscheidet sich übrigens grundsätzlich von Re-Targeting Ansätzen, die auch verwendet werden, um das Problem zu lösen (vgl. z.B. das Interview mit Mario Gebers von adbalance in adzine). Beim Re-Targeting ist das Kind bereits in den Brunnen gefallen und man versucht es wieder hochzuziehen, was häufig ein mühsamer, schwer kontrollierbarer und zeitraubender Prozess ist. Frequency Boosting zieht gleich einen Zaun um den Brunnen.

Das Hochrechnungsverfahren hinter Frequency Boosting ist eine Spezialform des Predictive Targeting und führt zu signifikanten Verbesserungen in den erzielten mittleren Kontaktdosen für eine Kampagne.

Mit dem Frequency Boosting wird also das wichtigere Problem in der Kontaktklassenoptimierung gelöst und der unerwünschte Gießkanneneffekt, bei dem zu viele User zu wenige Kontakte bekommen, bleibt aus.

Es gibt tatsächlich Leute, die den Eindruck vermitteln, mit Targeting grundsätzlich zu 100% die richtige Zielgruppe erreichen zu können, und damit in sträflicher Weise falsche Erwartungen wecken. Tatsächlich gibt es beim Predictive Targeting immer Streuverluste. Es lohnt sich aber eine differenzierte Betrachtung. (more)

Hinter diesem Irrtum steckt die Annahme, dass Zielgruppenanteil und Klickrate immer korrelieren. In den meisten Fällen tun sie das auch – aber nicht immer! Dann wird deutlich, dass es sich um zwei unterschiedliche Zielgrößen handelt und dass man sich entscheiden muss, auf welche hin man eine Kampagne optimieren will. (more)