Im Zuge der Wunderloop-Insolvenzanmeldung gab es eine ganze Reihe von aufgeregten Wortmeldungen, die gleich das gesamte Targeting von unabhängigen Dienstleistern auf Publisher-Seite am Ende sehen wollten.

Das ist natürlich Unsinn und die Eifrigkeit, mit der da bisweilen zu Werke gegangen wurde, könnte eher nahelegen, dass so manches andere Geschäftsmodell unter Druck steht derzeit – aber lassen wir das …

Jedenfalls muss man erstmal sagen, dass eine Insolvenz üblicherweise nichts über den Markt aussagt, in dem ein Unternehmen operiert, sondern in aller Regel auf innere Faktoren, also meist Management und Investoren, zurückzuführen ist. Das wird ja offenbar auch in diesem Fall selbst von Leuten so gesehen, die deutlich tiefer hineinschauen können als andere.

Tatsächlich ist es nämlich so, dass sich Targeting seit einigen Monaten in einem sehr substantiellen Wachstum befindet – und zwar so deutlich, wie wir es seit der Gründung von nugg.ad noch nie gesehen haben.

Zur Illustration mal eine Kurve der Targeting-Buchungen unserer Kunden über die letzten 15 Monate.

Wie man sieht, hat nach dem Sommer 2009 eine starke Aufwärtsbewegung stattgefunden, die nach einem leichten Jahresanfangsknick in 2010 fortgesetzt werden konnte. Im letzten Monat dieser Aufzeichnungen haben wir die höchste Zahl von Targeting-Kampagnen überhaupt registriert!

Da fällt es mir schon relativ schwer, ein Ende dieser Technologie zu erkennen.

Diesen Punkt kann man also getrost abhaken.

Nun wurde zum Ausgleich versucht, das Hohelied des Agentur-Targetings anzustimmen. Das ist ja auch richtig – Agenturen sollten am Targeting teilnehmen und alle Marktteilnehmer freuen sich, dass die Agenturen inzwischen den Wert derartiger Technologien erkannt haben. Ich halte es allerdings für einen groben Fehler, die Technologie-Hoheit jetzt einfach „auf die andere Seite“ herüber ziehen zu wollen, indem man sagt, Targeting sollte eigentlich bei der Agentur liegen. Weil es einfach nicht stimmt.

Targeting ist datengetriebenes Marketing und funktioniert dann am besten, wenn alle relevanten Daten ins Spiel kommen. Und Vermarkter haben eben sehr relevante Daten über die Kundschaft. Außerdem sind es ihre Webseiten, die das ganze Spiel überhaupt erst ermöglichen, weil User diese aufrufen und den Content konsumieren. Und man sollte bei der Gelegenheit auch immer mal wieder darauf hinweisen, dass es die Vermarkterseite war, die Targeting in Deutschland entwickelt und in den Markt gebracht hat.

Was mich allerdings am meisten aufregt an dem Gezetere der letzten Tage – neben der Tatsache, dass schon am Tag der Insolvenzanmeldung Kunden mit Auffanglösungen behelligt wurden – ist dieses Heruntergeschreibe, wie es vermutlich uns Deutschen irgendwie sehr zu eigen ist.

Da wird mit Begeisterung ein Anlass gefunden, das Thema – offenbar wider besseren Wissens – zu diskreditieren. Kein Wort über die große Leistung der Kollegen von Wunderloop, die über viele Jahre neben anderen dafür gesorgt haben, dass wir in Deutschland überhaupt so eine Technologie haben. Auch natürlich kein Wort über den feinen Unterschied, ob ein Unternehmen bereits vom Markt verschwunden ist oder eben Insolvenz beantragt hat. Der Unterschied ist nämlich erheblich, vor allem für die Kollegen, die jetzt – vielleicht unter neuem Management und neuer Eignerstruktur – versuchen Ihren Laden und ihre Idee zu retten und die Sache nicht aufgeben wollen. Selbst als Wettbewerber ist es ein Gebot der Fairness, den Kollegen diese Luft zu lassen und nicht schon Nachrufe zu schreiben, während in Hamburg noch um die Jobs gerungen wird.

Vor allem aber ist diese Haltung schädlich für unsere Branche. Jetzt haben wir es endlich geschafft– nach wirklich langen Jahren der Entwicklung, Evangelisierung, unzähligen Meetings, Vorträgen, Veranstaltungen, Case-Studies usw. – dass Targeting ein wirklich substantieller Business-Faktor im Online-Marketing geworden ist. Agenturen haben den Mehrwert verstanden und vermitteln diesen Ihren Kunden. Vermarkter haben Ihre Sales-Leute geschult und intelligente Produkte geschnürt, die Kannibalisierungseffekte vermeiden. AdAudience wurde gegründet – eine in der europäischen Verlagslandschaft bemerkenswerte und mutige Initiative.

All dies ist erreicht und das Rad hat begonnen sich zu drehen. Die Targeting-Buchungen nehmen seit Monaten deutlich zu und immer mehr Kunden sagen uns, dass Targeting mittlerweile unverzichtbarer Bestandteil und ein „Umsatzkatalysator“ ihres Geschäftes ist.

Für unsere Branche steckt in dieser Entwicklung eine große Chance, denn mittlerweile gelingt es immer besser Targeting nicht nur als Pseudo-Veredelung von Ramsch-Reichweiten sondern als state-of-the-art Steuerungstechnologie gerade auch für hochwertige Kampagnen zu etablieren. Es mehren sich die Targeting Buchungen der FMCG-Kunden (hier eine gerade erst veröffentlichte Case-Study mit Knorr). Mit standardisierten Zielgruppen und vermarkterübergreifender Steuerung stehen erstmals Möglichkeiten zur Verfügung, flächenweite Zielgruppenkampagnen in definierten Kontakt-Korridoren zu fahren – was uns immer gefehlt hat um die TV-Budgets substantiell anzugraben …

Und da sollten wir das Thema plötzlich runterschreiben? Weil ein Targeting-Unternehmen in Zahlungsschwierigkeiten ist? Ohne jede weitere Evidenz?

Dass der Aufbau von neuen Technologien nicht automatisch von Anfang an zu unkontrollierbaren Erlös-Strömen führt, dürfte aus vielen anderen Beispielen bekannt sein – doch Targeting richtig gedacht ist ein langwieriger Prozess, der einiges in der Branche verändern kann und wird. Und da sind wir schon sehr weit gekommen heute – aber auch noch nicht am Ziel.

Ich würde mich freuen, wenn wir deshalb die etwas kleinkrämerische „hab doch immer schon gesagt, dass das nicht funktioniert“ Haltung mal für ein paar Monate gegen die „Wow, welche Möglichkeiten stecken da für unsere Zukunft drin“-Haltung eintauschen würden.

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4.    Agentur-Targeting erhält Dämpfer und wird smart
2009 war auch das Jahr der Agentur-Targeting Systeme, Ankündigungen und Gehversuche. Grundsätzlich hat dies dem Thema sehr geholfen, wenngleich auch einige neue Probleme hinzugekommen sind.

2010 wird für Agentur-Targeting-Systeme von drei wichtigen Entwicklungen geprägt sein:

a. Intransparente Arbitrage-Modelle kommen unter Druck: je aufgeklärter der Markt mit dem Thema umgeht, desto weniger werden Kunden akzeptieren, dass der Mediaeinkauf durch Targeting einfach nur weniger transparent wird. Wenn Targeting für etwas glasklar steht, dann ist es Messbarkeit und Transparenz – und natürlich ein nachweislicher Leistungs- und Effizienzgewinn. Systeme die diesen Nachweis nicht bringen können und nur vordergründige wirtschaftliche Vorteile “erwirtschaften”, werden zunehmend unter Druck geraten.

b. Statt Abschottung und Einzelkampf ist Teamplay der Systeme gefragt: das beste Targeting für die Zielstellungen des Werbekunden wird letztlich durch eine intelligente Kombination verschiedener Targeting-Systeme entstehen. Agenturen tragen Ihren Teil bei (insbs. durch Ihr Kundenwissen und dazugehörige Daten), Vermarkter qualifizieren mit Ihren Lesekontakten die Audience und ggf. kommen sogar Dritte hinzu, die weitere qualifizierende Daten beisteuern können. 2010 wird deshalb auch das Jahr der Schnittstellen und Kooperationen sein. Smarte Agenturen werden Ihre Systeme vernetzen und das Beste aus allen Welten zusammentragen.  Smarte Targeting-Systeme und Vermarkter werden sich dieser Entwicklung nicht verschließen, sondern das Heft in die Hand nehmen und diese Kooperationen aktiv gestalten.

c. Agenturen benötigen kein eigenes Targeting-System, um sich in diesem Feld zu positionieren: eine ganze Reihe von Media-Agenturen haben in 2009 noch kein eigenes Targeting-System aufgebaut. In 2010 wird deutlich, dass eine Agentur nicht notwendigerweise eigene Tags beim Vermarkter installieren muss, um eine gute Positionierung in diesem Bereich zu erlangen. Eine Öffnung und Vernetzung bestehender Systeme bedeutet nämlich auch, dass nicht jeder, der Targeting anbieten will, ein eigenes System betreiben muss. Vielmehr wird in 2010 eine Konzentration auf die eigenen Stärken – insbesondere bei den Agenturen – die Agenda prägen. Software-Entwicklung und Betreuung von Rechenzentren gehören vielleicht nicht dazu, sehr wohl aber die exzellente Umsetzung von Kundenwissen in eine state-of-the art Kampagnensteuerung.

5.    Professionalisierung im Datenschutz – Vertrauen kehrt ein

Bedenken im Datenschutz sind nach wie vor eine der Haupt-Bremsen für die Entwicklung des Targetings. Viele Werbekunden fühlen sich bei der Buchung von Zielgruppen unsicher, aber auch Medien-Verantwortliche scheuen eine Konfrontation mit offiziellen Stellen und der kritischen Öffentlichkeit. Durch die zahlreichen Initiativen die bis 2009 diesbezüglich angestoßen wurden, werden wir in diesem Jahr hier jedoch eine deutliche Änderung der Szenerie erleben. Sauberes Targeting setzt sich durch und wird auch als solches wahrgenommen. Targeting-Systeme werden transparenter, kontrollierbarer und binden den User mit ein. Politische Initiativen, Verbandsaktivitäten (wie z.B. die DIR-Initiative des BVDW, Aktivitäten im IAB Europe usw.) und nicht zuletzt die aus Eigeninitiative der Betreiber vorangetriebenen Datenschutz-Zertifizierungen (ULD und EuroPriSe) sorgen für den nachhaltigen Aufbau von Vertrauen in diese Industrie.

6.    Intelligente Datenpartnerschaften und Ad-Hoc Allianzen

Targeting steht wie keine andere Online-Technologie dafür, bestehende Grenzen von Vermarktern, Webseiten oder Netzwerken zu überschreiten. Daher sind Targeting-Optionen auch starke Katalysatoren der Konsolidierungstrends in der Vermarkterlandschaft. Wenn aber Grenzen, für die es bisher gute Argumente gab, durch die neuen Buchungsmöglichkeiten im Targeting nicht mehr notwendig sind und aufgehoben werden können, wird es schwierig werden neue Grenzen einzuziehen. 2010 wird auch zeigen, dass vermarkterübergreifende Kampagnen nicht notwendigerweise eine eigene Organisation und eine dedizierte Infrastruktur benötigen. Übergreifende Kampagnen können “über Nacht” und nach Anforderungen der Kampagne bei Nutzung bestehender Infrastruktur realisiert werden. Weder Agenturen noch Vermarkter sollten also versuchen, die Silos einzureißen um dann einen Silo 2.0 aufzustellen. Vielmehr sollten die unabwendbaren Veränderungen produktiv genutzt und gestaltet werden.

Eine weitere Konsequenz dieser stärkeren Orientierung an den Zielgruppen anstelle von Umfeldern wird in der Hinzunahme von Datenpartnern bestehen. Datenpartner sind Player, die relevante Daten zur Qualifizierung einer Zielgruppe beisteuern können, aber evtl. keine eigenen Kontakte mit dieser Zielgruppe produzieren (und insofern auch keine AIs ausliefern können). An einem Beispiel lässt sich das schön verdeutlichen: wenn es z.B. für eine DSL-Kampagne darum geht herauszufinden, welches die stärksten Daten-Trigger sind um DSL-Wechsler zu identifizieren, könnte der Besuch eines Immobilienportals eine wesentlich höhere Aussagekraft haben als jeder Besuch eines redaktionellen Inhaltes – selbst wenn es dabei explizit um WLAN-Router ginge. Also kann der Vermarkter eine ad-hoc Partnerschaft mit dem Immobilienportal eingehen, um die Zielgruppe so besser zu qualifizieren. Die Werbung liefert der Vermarkter wie bisher auf seinem Inventar aus – wer die Werbung allerdings sieht, wird aus dem Besuch des Immobilienportals gelernt. Da das Immobilienportal an der Auslieferung der Kampagne nicht direkt profitiert, muss es eine entsprechende Kompensationszahlung erhalten. Die Wahrung des Datenschutzes ist auch hier eine der Kernanforderungen, um derartige Datenpartnerschaften auf tragfähigen Boden zu stellen. 2010 wird es erste Beispiele derartiger Partnerschaften geben – inkl. intelligenter Verrechnungsmodelle und Auslieferungsmechanismen.

Teil 3 erscheint am Freitag.

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