Ich kenne keinen Vermarkter, der mit seinem Adserver-Reporting nicht für jede einzelne Kampagne auch die entsprechende Klickrate an die Agentur bzw. den Advertiser berichtet. Eine Messgröße mit minimaler Aussagekraft, die aber regelmäßig als Waffe gegen die Vermarkter eingesetzt wird: “Die Klickrate war schlecht, also geht ihr entweder mit dem Preis runter oder wir buchen woanders!” Das ist insbesondere für Qualitätsvermarkter ärgerlich, weil die wirklich wichtigen Faktoren wie Markenwirkung und Relevanz verdrängt werden. Trotzdem spielen die Vermarkter dieses Spiel mit und reporten brav weiter Klickraten!

Dabei lassen sie sich unnötigerweise in doppelter Hinsicht schlecht rechnen. Was sind die zwei größten Assets eines Qualitätsvermarkters? 1. Hochwertiger Content und 2. hochwertige Zielgruppen. Ersterer kann zu sehr viel mehr benutzt werden, als nur Klickraten zu steigern. Klickraten können weitgehend unabhängig vom Content optimiert werden. Das geht auch mit billigem Content, solange er nur besucht wird. Wenn aber der Advertiser bzw. die Agentur den Anspruch hat, eine Marke hochwertig zu positionieren und die Markenwirkung zu optimieren – und das ist schließlich das Ziel der meisten Advertiser – dann geht das nur mit hochwertigem Content und dann ist die Klickrate schlicht die falsche Messgröße. Wenn sich also ein Qualitätsanbieter an der Klickrate messen lässt, verkauft er eines seiner zwei größten Assets definitiv unter Wert.

Genauso die Zielgruppen: Es ist inzwischen hinlänglich bekannt, dass nur maximal 20% aller Nutzer überhaupt auf Werbung klicken. Ein Vermarkter, der sich an der Klickrate messen lässt, nimmt also a priori 80% Streuverlust in Kauf. Was für eine Verschwendung wertvoller Reichweite! Auf diese Weise wird auch das zweite Asset weit unter Wert verkauft.

Es gibt Alternativen zur Klickrate. So kann z.B. der Brand Impact einer Kampagne – wahlweise auf die Markenbekanntheit, -sympathie und/oder Kaufabsicht – in Echtzeit gemessen und reportet werden (L’Oréal-Case Study, pdf). Aber selbst wenn es diese Alternativen nicht gäbe, wäre es für die Vermarkter immer noch besser, nichts zu reporten als ausgerechnet die Klickrate.

Ich frage mich, wann der erste Vermarkter merkt, dass er sich dadurch mehr schadet als nützt. Und ich frage mich, wann der erste Vermarkter die Konsequenzen zieht und endlich aufhört Klickraten zu reporten!

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Manchmal arbeitet man wirklich lange auf einen Punkt hin, manchmal sogar sehr lange. Und ich meine jetzt nicht “Internet-sehr-lange” (also 2-3 Wochen) sondern eher einen Zeitraum von Monaten und Jahren. Man hat ein Ziel vor Augen und verfolgt dieses trotz zahlreicher Hürden, Bedenken, diverser Engpässe, Rückschläge und Warnungen.

nugg.ad hat heute eine Case-Study veröffentlicht und zugleich den Start seiner Open Targeting Platform bekanntgegeben.

Was steckt dahinter? Die Open Targeting Platform ist ein Bündel von Lösungen, an denen wir seit langem gearbeitet haben.

1. Eine kooperative, offene Plattform für Vermarkter und Agenturen

Mit der Open Targeting Platform sind verschiedene Möglichkeiten gegeben, Targeting-Kampagnen über mehrere Vermarkter hinweg zu steuern – wahlweise koordinieren mehrere Vermarkter eine Kampagne selbst über Ihr Portfolio, indem sie z.B. übergreifendes Frequency Capping anbieten – oder eine Agentur bucht eine vermarkterübergreifende Kampagne und bezieht mehrere Vermarkter ein.

Das Besondere am nugg.ad Ansatz besteht dabei im föderalen Prinzip der Plattform, d.h. es ist immer ein loser Zusammenschluss starker lokaler Partner (=Vermarkter), über deren Ad-Server die Kampagne auch üblicherweise läuft (d.h. es ist kein zentraler Ad-Server nötig). Das ist wichtig, weil nur so der Vermarkter die Hoheit über sein Inventar und die Buchung behält, was bekanntlich bei anderen Arten des Agenturtargetings nicht immer der Fall ist. Die Agentur hat aber auch erhebliche Vorteile von dieser Art des Targetings. Zum einen muss sie natürlich kein eigenes System bauen, keine eigenen Tags einbauen lassen (was dem Vermarkter wiederum missfallen würde) usw. – vor allem aber wird der Vermarkter in dieser kooperativen Lösung, wo er als Partner der Agentur am Tisch sitzt, sein Inventar und seine Werbeplätze ganz anders ins Spiel bringen. Zum Beispiel schlicht indem er höherwertiges Inventar zur Verfügung stellt. Oder indem er bestimmte Platzierungen ermöglicht, die bei einer Netzwerkbuchung durch die Hintertür nicht verfügbar wären. Oder indem er hochwertige, interaktive Streaming-Werbemittel zulässt, die aufwändig in sein Portfolio integriert werden müssen. Viele Beschränkungen des klassischen Agentur-Targeting, die wir in einem früheren Beitrag beschrieben haben, fallen so weg.

Es ist ganz einfach – derartige Targeting-Kampagnen werden schlicht besser funktionieren. Und der heute publizierte L’Oréal Case mit der Agentur Zed digital beweist ja genau, dass man mit so einer Infrastruktur eine hochwertige Branding-Kampagne mit hoher Reichweite trotz aufwändiger Werbemittel realisieren kann!

“Es kam wesentlich mehr Reichweite in der Zielgruppe zustande, als vorher angenommen.” (Lothar Prison, Zed digital)

Wir halten diese Lösung für die beste Möglichkeit, alle Partner für eine Agentur mit Ihren Daten und Steuerungsmöglichkeiten an einen Tisch zu bringen. Agenturen werden so beeindruckende Targeting-Kampagnen realisieren können (übrigens auch mit eigenen Zielgruppen) – vor allem aber beweisen die beteiligten Vermarkter so, dass sie in der Lage sind, Ihre hochwertigen Portfolios gebündelt und flexibel an den Markt zu bringen, ohne dass die Agentur dafür Google oder andere übergreifende Plattformen nutzen müsste (mit all den bekannten Nachteilen).

Und wir nehmen damit natürlich auch Anregungen im Online Behavioral Advertising Manifest der FOMA (Verband der Media-Agenturen) auf, welches prominent dezentrale Lösungen fürs Targeting eingefordert hat mit freiem Zugang für alle Marktpartner – genau das ist die Idee hinter der Open Targeting Platform!

2. Eine Plattform für Branding-Kampagnen mit völlig neuartigen Metrics und Optimierungsmöglichkeiten

Auf dem dmmk 2007 haben wir erstmals die Idee vorgestellt, den allseits gehassten Klick als Metrik insbs. für Brandingkampagnen durch etwas Neues abzulösen. Warum überhaupt? Es gibt methodische und wirtschaftliche Gründe dafür. Methodisch ist es einfach so, dass für viele – insbesondere Brandingkampagnen – die Tatsache, dass jemand auf ein Werbemittel klickt, nur relativ wenig und bestenfalls indirekt etwas darüber aussagt, ob das Kampagnenziel erreicht wurde. Denn häufig zielt die Kampagne ja auf den “Klick im Kopf”, der User soll sich also an eine Marke/ein Produkt erinnern, es toll finden und viel später im Supermarkt dann intuitiv ins Regal greifen. Ob eine Kampagne dieses Ziel erreicht hat, lässt sich nicht besonders gut über Klicks messen – dafür benötigt man vielmehr klassische Marktforschungsmittel, die explizit die Branding-Wirkung erfassen, also Brand-Awareness, Brand-Sympathie und Purchase-Intention.

Damit können Marketiers viel mehr anfangen, wenn es um die Beurteilung der Wirkung Ihrer Kampagne geht.

Die Aufgabe bestand jetzt also darin, diese marktforscherische Wirkungsmessung so verfügbar zu machen, dass wirklich der technische Klick abgelöst werden konnte. Dies ging nur über eine sehr konsequente Standardisierung des Marktforschungs-Elementes. Hier haben wir mit den Kollegen von d.core zusammengearbeitet und herausgekommen ist ein extrem schlankes und automatisierbares Befragungswerbemittel, das nahezu vollautomatisch mit einer Kampagne mitlaufen kann.

Dadurch, dass die Branding-Messung nun einfach mitläuft und sofort als standardisierter Index zur Verfügung steht, können wir zum einen auch standardisierte Wirkungsreports für die Kampagne liefern (womit man Kampagnen auch untereinander vergleichen kann usw.), zum anderen ist es sogar möglich, die Kampagne noch während der Laufzeit auf maximale Branding-Wirkung zu optimieren. Dafür wird einfach der Algorithmus mit den Branding-Werten gefüttert und trainiert.

Zusätzlich haben wir mit einer neuartigen Kontaktklassenoptimierung, die vor allem auch ermöglicht zu niedrige Kontaktdosen zu vermeiden (sog. Frequency Boosting), die Voraussetzungen geschaffen, um die Branding-Kampagnen im gewünschten Kontaktkorridor von häufig mindestens 3 bis 8 oder 10 Kontakten z.B. auszuliefern. Dies ist extrem bedeutsam, da insbs. bei Branding-Kampagnen üblicherweise Kontaktdosen unterhalb einer Schwelle von 2-3 Kontakten als völlige Verschwendung gelten (hier ein ausführlicher Artikel zu diesem Aspekt).

Wir sind davon überzeugt, dass man mit diesen beiden Bausteinen in Zukunft eine ganz neue Generation von Online-Kampagnen wird fahren können, und zwar mit Fokus auf Branding-Wirkung bei gleichzeitiger hoher Reichweite und in optimaler Ausnutzung der hochwertigen Umfelder der beteiligten Vermarkter. Die Ergebnisse der ersten Kampagnen geben uns recht und wir sind natürlich glücklich mit L’Oréal und Zed digital gleich so einen extrem passenden Case gefunden zu haben, um alles auszuprobieren! Und natürlich sind wir den beteiligten Vermarktern für ihr Vertrauen in diesen kooperativen Ansatz dankbar und ihren Support bei der Durchführung der Kampagne.

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1. 10+1 Thesen für das 2010er Targeting-Jahr: Teil 1 Verdreifachung des Volumens mit TV und Branding-Kampagnen

1.    Targeting-Volumen wird sich verdreifachen
Im Jahresverlauf 2009 hat sich das Targeting-Volumen bereits sehr dynamisch entwickelt – von Nov08 bis Nov09 haben die Kunden mit nugg.ad Installation den Anteil der Targeting-Kampagnen um mehr als 150% gesteigert.

Entwicklung des Targeting-Kampagnen-Volumens in 2009 (Quelle: nugg.ad)
Eine Reihe von unabhängigen Faktoren werden dafür sorgen, dass dieser Trend sich 2010 eher noch beschleunigen wird. Zu nennen sind u.a. das Agentur-Targeting, Initiativen zum vermarkterübergreifenden Targeting, zunehmende Nachfrage von Advertisern und natürlich auch zahlreiche Innovationen auf der Seite der Targeting-Systeme.
Wir sind vor allem davon überzeugt, dass Targeting aus der Tool-Ecke herausgeholt und als wirklicher Game-Changer positioniert wird – insbesondere was hochwertige Brandingkampagnen anbelangt. Je ernster die Werbewelt das Internet zur Verbreitung Ihrer Botschaften nimmt, desto klarer werden Forderungen nach Targeting-Systemen aufkommen.

2.    GRP-Buchbarkeit bringt TV-Budgets online
TV-Zielgruppen befinden sich – insbesondere was jüngere Zielgruppen anbelangt – im permanenten Sinkflug. Einer der Hauptgründe, warum TV-Budgets bisher nur zögerlich nach online wandern, liegt in den komplett inkompatiblen, print-orientierten Buchungsmechaniken der Online-Medien. Konkret fehlt der im TV gängige Mechanismus der GRP-Buchung komplett. Hinter GRP-Buchungen (GRP=gross rating points) steckt die Idee, eine qualifizierte Reichweite in der gewünschten Zielgruppe mit einer definierten Kontaktdosis zu buchen – und nicht ein Umfeld. Mit heutigen Targeting-Systemen können alle relevanten Punkte für Online-GRP-Buchungen zur Verfügung gestellt werden. Es gibt übergreifende, standardisierte Zielgruppen, ausreichend Reichweiten über Vermarktergrenzen hinweg (unabhängig davon wer diese organisiert). Inzwischen existieren sogar elaborierte Möglichkeiten der Kontaktklassenoptimierung insbs. für das Problem der zu niedrigen Dosen (sog. Frequency-Boosting). Zusätzlich bieten Online-Targeting-Systeme die unvergleichliche Möglichkeit aus dem Feedback-Kanal zu lernen, d.h. es ist möglich aus den Reagierern auf eine Kampagne das Auslieferungsmodell dynamisch anzupassen und die Kampagne so selbstlernend zu gestalten. Dieses Feedback-Learning wurde ursprünglich für Performance-Kampagnen entwickelt, ist aber mittlerweile auch für Branding-Kampagnen einsetzbar.
In 2010 werden wir also sehen, dass substantielle Anteile von TV-Budgets auf speziell dafür zugeschnittene Targeting-Kampagnen umgebucht werden.

3.    Revival von Branding-Kampagnen
Das Internet wurde in den letzten 2-3 Jahren vor allem als ein Response-Medium positioniert – die Vorteile für Response-Kampagnen sind ja auch unübersehbar. In 2010 wird allerdings ein Gegentrend einsetzen, welcher nicht nur der zunehmenden Bedeutung dieses Mediums in der Realität der Nutzer sondern auch der Buchungsrealität gerecht wird. Das Internet wird in 2010 wieder mehr als intelligentes Medium zum Aufbau und Pflege von Marken gesehen werden – neben einer starken Nutzung als Response-Medium. In 2009 waren dies einsame Leuchttürme wie z.b. die spektaktuläre Chanel Kampagne – in 2010 beginnt ein unumkehrbarer Trend, der diese Nutzung des Online-Kanals zum Normalfall für viele Marken machen wird.

Der nächste Teil folgt am Mittwoch.

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