Am Dienstag war ich zu einem spannenden politischen Abend mit der Bundesjustizministerin Leutheusser Schnarrenberger eingeladen. Es ergab sich eine hochinteressante Gesprächsrunde der Ministerin mit Vertretern der Medienwirtschaft – die Runde war nämlich von medianet einberufen worden.

Neben diversen Fragen insbs. zum Urheberrecht (ja, die Musikindustrie war natürlich vertreten), wo es vor allem um die Frage eines angepassten Three-Strikes Modell ging, und der Providerhaftung (ebay war da), konnte ich auch die fürs Online-Marketing und inbs. fürs Targeting derzeit hochrelevante Frage nach der Umsetzung der e-Privacy Directive stellen.

Diese Directive ist ja bekanntlich etwas schwierig zu lesen, vor allem weil im Text scheinbar zunächst ein Opt-In für Cookies gefordert wird, in den Amendments und diversen Verlautbarungen auch z.B. vom Haupt-Initiator Alvaro jedoch deutlich gemacht wird, dass die geforderte Zustimmung des Users zum Einsatz von Cookies durchaus auch auf anderem Wege – z.B. über die Cookie-Einstellungen des Browsers -  geholt werden kann.

Diese EU-Directive wurde ja verabschiedet, und derzeit schaut die Industrie gebannt darauf, in welcher Weise die 27 Mitgliedsstaaten den Sachverhalt in nationales Recht umsetzen werden.

Natürlich ist es auch kein Geheimnis, dass im Hintergrund eifrig daran gearbeitet wird, die Anforderungen an die Industrie die in der Directive implizit enthalten sind – nämlich für deutlich mehr Aufklärung und Transparenz zu sorgen – möglichst bald zu erfüllen.

Jedenfalls habe ich die Ministerin am Ende der Veranstaltung fragen können, was Ihre Position zur Umsetzung der Directive in Deutschland ist. Habe auch darauf hingewiesen, dass unsere Industrie etwas in Sorge bzgl. einer Überregulierung ist, weil dann nicht nur Targeting beeinträchtigt würde (trotz mehrfach mustergültig umgesetzter Datenschutz-Kompatibilität) sondern auch zahlreiche andere Geschäftsmodelle des Online-Marketings (z.B. zig essentielle Features des Ad-Servings) leiden würden.

Leutheusser-Schnarrenberger antwortete in erstaunlicher Klarheit:

“Es wird kein striktes Opt-In geben, da kann ich Sie beruhigen.”

Sie machte in der Folge aber auch klar, dass Sie sich von der Industrie deutlich mehr Anstrengungen erwartet, was die Aufklärung der User über den Einsatz derartiger Technologien anbelangt und die Möglichkeiten sich über ein Opt-Out ggf. dagegen zu entscheiden.

Ich bin mir sicher, dass diese Aufforderung von der Industrie verstanden wurde und entsprechende Massnahmen schon bald erfolgen werden. Bessere und leichter zugängliche Datenschutzhinweise, leichter erreichbare (und evtl. zentralisierte) Opt-Out Mechanismen, mehr Aufklärung und Transparenz – das sind alles legitime Forderungen, die auch das Vertrauen der User in die Technologien fördern werden.

Related posts:

1. Alles Taco: Opt Outs, Profile Viewer und Preference Manager

Beim Stöbern durch Firefox Add-ons bin ich auf TACO gestoßen: Den „Targeted Advertising Cookie Opt-Out“. Besonders interessant fand ich dabei, neben der Funktionalität des Tools, die damit verbundene Übersicht über 90 unterschiedliche Online Advertising Networks, die Behavioral Targeting anbieten:

Allein diese Wettbewerber-Liste ist schon spannend zu studieren. Ich kannte noch nicht alle.

TACO wird anscheinend von einer Privatperson betrieben. Dabei wird die Grundidee des NAI-Opt-Outs aufgegriffen. Bei dieser US-Anbieterinitiative kann man bekanntlich an zentraler Stelle Opt-Outs für knapp 40 Targeting-Anbieter setzen, darunter auch die GYMs (Google, Yahoo, Microsoft). TACO erweitert die NAI-Liste dann auf 90 Einträge und ersetzt deren Cookies durch permanente Opt-Out-Cookies, die auch nach dem Löschen der Cookies im Browser erhalten bleiben: “By installing TACO, these opt-out cookies are automatically installed into the Firefox browser, and are made permanant. That is, clearing your cookies will delete all regular cookies, but leave the non-identifiable opt-out cookies behind.” Vermutlich steckt die Cookie-Liste im Add-on selbst und ist damit resistent gegen das Cookie-Löschen.

Klickt man sich durch die 90 gelisteten Ad- und/oder Targeting-Networks, dann fällt auf, dass einige wenige über den Opt-Out hinaus auch einen Profile Viewer anbieten: Man kann sich also selber anschauen, was im eigenen Cookies steht bzw. diesem zugeordnet ist. Bei Tradedoubler, eigentlich ja primär ein Anbieter von Affiliate Marketing, sieht mein Profil dann bspw. so aus:

Noch detaillierter zeigt der Anbieter Safecount den Cookie-Inhalt an: Hier kann man sogar per Klick die von Safecount getrackten Werbemittel zur erneuten Ansicht aufrufen, inklusive der Angabe, wie oft man sie zuvor schon gesehen hat:

Bei manchen Anbietern kann man darüber hinaus das eigene Profil nicht nur sehen, sondern sogar auch editieren. Über den Google Ad Preferences Manager hatte ich ja hier schon vor ein paar Wochen berichtet. Eine ähnliche Funktion bietet inzwischen auch Yahoo unter dem Namen „Ad Interest Manager“. Aber auch kleinere Anbieter greifen dies inzwischen auf und bieten dem User die Möglichkeit, sich selber an Hand einer Auswahlliste Themen- bzw. Produktinteressen zuzuordnen und ggf. weitere Angaben bspw. zu Alter und Geschlecht zu machen. So auch bei eXelate, die hier stellvertretend auch für andere genannt werden:

Würde mich nicht wundern, wenn wir in Zukunft noch mehr Profile Viewer und Preference Manager zu sehen bekämen.

Related posts:

1. Reality-Check: heutige Coverage agenturgesteuerter Targeting-Systeme
2. Leutheusser-Schnarrenberger: Kein striktes Opt-In – aber deutlich mehr Transparenz und Kontrolle!
3. Google macht Predictions, ist aber vergesslich

Derzeit ist viel von site- oder gar vermarkterübergreifenden Targeting-Systemen die Rede, durch Adnetworks, den neuen Vermarkterverbund Ad Audience und durch Agenturen.

Zu den agenturgesteuerten Systemen sagt bspw. Klaus Ahrens von Pilot 1/0: „Agenturgesteuerte Targeting-Systeme stehen vor dem Durchbruch und bescheren dem Medium Online einen weiteren, deutlich spürbaren Effizienz-Schub. Denn erstmals steht ein einheitliches Targeting und Frequency Capping über alle Schaltungen eines Mediaplans zur Verfügung.“ (horizont.net)

Die Agenturgruppe GroupM bietet sogar schon eine Info- und Opt-Out-Site für ihr eigenes Targeting-System „targ.ad“ an.

Wie groß ist die Verbreitung solcher  Systeme schon heute? Ich habe dazu testweise die Sites der AGOF-TOP-50 mit einem Microsoft Internet Explorer 8 aufgerufen (zuvor Browserverlauf inkl. aller Cookies gelöscht), auf jeder Site fünf Klicks gemacht und dann geschaut, welche Cookies ich dabei bekommen habe.

Den IE8 habe ich gewählt, weil er mit der „InPrivate-Filterung“ ein sehr praktisches Tool bietet um zu sehen, welcher Domainserver auf wie vielen Sites Cookies setzt. Und die Cookies kann man sich unter C:\Dokumente und Einstellungen\[Benutzername]\Cookies als txt-Dateien kopieren und weiterverarbeiten.

Hier die Ergebnisse meines kleinen Tests:

Wenn man die 50 größten Sites der AGOF-Liste aufruft und je 5 Klicks macht, dann erhält man 605 Cookies.

Diese 605 Cookies stammen von 226 unterschiedlichen Domainservern.

106 von diesen 226 unterschiedlichen Domainservern sind First-Party-Domainserver im engeren Sinne, d.h. der cookiesetzende Server stimmt namentlich mit dem der aufgerufenen Website überein (bzw. sind eine Subdomain davon).

Bleiben also 121 cookiesetzende 3rd-Party-Domainserver. Darin enthalten sind u.a.

• 20 Webanalytics wie Omniture (2o7.net), webtrekk und natürlich die ivwbox.de der AGOF (Google Analytics setzt seine Cookies bekanntlich kunstvoll unter der jeweiligen 1st-Party-Domain der Google-Analytics-Kunden, der ubiquitäre Cookie-Name lautet „__utma“)
• und natürlich auch Vermarkter-Server (4) wie quality-channel.de und uimserv.net
• die ganzen Adserver  (18) wie adition, adtech, doubleclick…
• 23 Advertiser, die eigene Cookies setzen (bspw. albamoda, eprimo, schlecker…)
• die vermutlich größtenteils von den (11) Affiliate-Networks kommen (affili.net (=webmasterplan.com),tradedoubler, zanox…)
• 10 Adnetworks wie advertising.com, Fox Audience Network und specific media
• 6 cookiesetzende Server von MArktplätzen wie adscale, adjug und right media
• 7 von Targeting-Dienstleistern wie Audience Science, nugg.ad, Wunderloop
• und schließlich 14 von Agenturen, darunter Mediascale (hoc-technology.de), Quisma, newtention, Mindshare, M,P,NEWMEDIA (mp-sucess.com) und eben auch das eingangs erwähnte targ.ad (gmads.net) der GroupM

Die spannende Frage für den Aspekt „vermarkterübergreifend“ ist aber nicht die Anzahl der Cookies, sondern  die Anzahl der Sites, über die hinweg ein Cookie arbeitet. Eben dieses lässt sich recht bequem mit der InPrivate-Filterung des IE8 betrachten.  Diese IE8-Funktion sammelt per Default, welche Drittanbieter auf wie vielen der besuchten Websites ein Cookie gesetzt haben. Dieses Sammeln erfolgt nicht lokal im Rechner des Users, sondern die Daten werden an Microsoft übertragen. Die Übertragung ist per Default aktiviert und kann in den Datenschutz-Einstellungen abgeschaltet werden. Interessanterweise erfolgt das Feedback der Datensammlung durch Microsoft an den User nicht in Echtzeit, sondern mit einer Zeitverzögerung von ca. einer Stunde. Auf Basis der so gesammelten Daten kann der User dann Inhalte von Drittanbietern blockieren.

Das Ergebnis der Datensammlung nach je fünf Klicks auf die AGOF-Top-50-Sites ist unten in drei Screenshots abgebildet. Die Liste wird – logischerweise – angeführt von der ivwbox (die ja für die AGOF die Daten sammelt, der anzeigbare Höchstwert ist in dieser IE8-Funktion 30, eigentlich sind es natürlich 50 für die AGOF-Top-50). Danach folgt Google/Doubleclick mit diversen Domains. Und es zeigt sich auch, dass zumindest zwei Agenturen bereits siteübergreifend agieren: newtention auf sechs von 50 Sites und GroupM (gmads.net) auf vier Sites. Das klingt noch nicht nach einer immens hohen Coverage – wobei es auch nur je fünf Klicks auf nur 50 Sites waren.

***½~ (3.5/5)

Related posts:

1. Alles Taco: Opt Outs, Profile Viewer und Preference Manager