Auf der ADZINE-Facebook-Seite bin ich vor ein paar Tagen auf einen interessanten zweizeiligen Beitrag gestoßen: „Lese gerade einen Artikel über ‚Retargeting Wahn‘ und sehe daneben in einem Werbemittel den Stiefel, den ich mir gestern im Zalando Shop angeschaut habe.“ Dazu gibt es dann auch noch den passenden Screenshot:

Da ich selber zuvor noch keine derartig offensichtliche Retargeting-Erfahrung gemacht hatte, wollte ich das gerne mal replizieren. Ich bin also auch zu zalando.de, habe mir Schuhe angeschaut und auch die Cookies (die ich natürlich vorher gelöscht habe).

Ich war dann etwas überrascht, wie viele Cookies ich bereits beim allerersten Aufruf der Homepage erhalte – zwei Cookies von zalando.de und darüber hinaus 17 Cookies mehrerer Adserver, Affiliate-Netzwerke und Ad Exchanges.

Dann habe ich also Schuhe ausgesucht, und mit jedem Klick wurde die Cookie-Liste noch länger und aufschlussreicher. Als ich nach vier Klicks bei hellblauen Kindersandalen angekommen war, sah meine Cookie-Liste so aus:

Es waren also noch einige Cookies hinzugekommen, jetzt auch von namhaften Webseiten und deren Vermarktern (für Details vgl. obigen Screenshot). Um jetzt auch einmal eine Retargeting-Erfahrung zu machen, bin ich dann durch deren Portfolios gesurft und sehr schnell fündig geworden. Hier ein Screenshot meiner Retargeting Experience:

Ich habe noch viel mehr Zalando-Banner gesehen, aber bei diesem bin ich mir sicher, dass es wirklich Retargeting ist – denn es gibt einen kleinen „i“-Button unten rechts im Banner. Beim Mouse-Over bekommt man einen kleinen Hinweis, beim Klick landet man dann auf einer Webseite von Criteo:

Criteo sagt mir darin, welche Produkte ich zuletzt bei „zalandode“ angeschaut habe. Beeindruckend, was die wissen. Daneben dann noch Amazon-ähnliche Produktvorschläge („Personen, die diese Produkte angeschaut haben, haben sich im Anschluss für folgende Produkte interessiert“). Und ich kann einen Opt-Out machen. Bei anderen Zalando-Bannern bin ich mir nicht sicher, ob es Retargeting oder Zufall ist, zum Beispiel bei diesem Kinderschuhe-Banner hier:

Natürlich kann man wahrscheinlich auch nach dem Besuch anderer Online-Shops eine Retargeting-Erfahrung machen, ich habe hier einfach nur an dem ADZINE-Beitrag angeknüpft.

Dieser Blog trägt die Überschrift „The Future of Targeting“. Ob solchem Retargeting die Zukunft des Targeting gehört, muss an dieser Stelle offen bleiben. Aber schon vor einem Jahren hat sich zumindest Günther Jauch bei einem ähnlichen Thema wenig begeistert gezeigt: „‘Ich habe einmal bei Amazon – und es war nicht für mich! – etwas Erotisches bestellt‘, verrät der Moderator. ‚Wenn ich jetzt diese Seite öffne, kommt auf der Vorschlagsliste im Grunde eine Porno-Nummer nach der nächsten.‘“

Es ist nicht ganz ohne Ironie, welche Banner ich eingeblendet bekomme, wenn ich jetzt den entsprechenden Online-Artikel aufrufe:

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Am Dienstag war ich zu einem spannenden politischen Abend mit der Bundesjustizministerin Leutheusser Schnarrenberger eingeladen. Es ergab sich eine hochinteressante Gesprächsrunde der Ministerin mit Vertretern der Medienwirtschaft – die Runde war nämlich von medianet einberufen worden.

Neben diversen Fragen insbs. zum Urheberrecht (ja, die Musikindustrie war natürlich vertreten), wo es vor allem um die Frage eines angepassten Three-Strikes Modell ging, und der Providerhaftung (ebay war da), konnte ich auch die fürs Online-Marketing und inbs. fürs Targeting derzeit hochrelevante Frage nach der Umsetzung der e-Privacy Directive stellen.

Diese Directive ist ja bekanntlich etwas schwierig zu lesen, vor allem weil im Text scheinbar zunächst ein Opt-In für Cookies gefordert wird, in den Amendments und diversen Verlautbarungen auch z.B. vom Haupt-Initiator Alvaro jedoch deutlich gemacht wird, dass die geforderte Zustimmung des Users zum Einsatz von Cookies durchaus auch auf anderem Wege – z.B. über die Cookie-Einstellungen des Browsers -  geholt werden kann.

Diese EU-Directive wurde ja verabschiedet, und derzeit schaut die Industrie gebannt darauf, in welcher Weise die 27 Mitgliedsstaaten den Sachverhalt in nationales Recht umsetzen werden.

Natürlich ist es auch kein Geheimnis, dass im Hintergrund eifrig daran gearbeitet wird, die Anforderungen an die Industrie die in der Directive implizit enthalten sind – nämlich für deutlich mehr Aufklärung und Transparenz zu sorgen – möglichst bald zu erfüllen.

Jedenfalls habe ich die Ministerin am Ende der Veranstaltung fragen können, was Ihre Position zur Umsetzung der Directive in Deutschland ist. Habe auch darauf hingewiesen, dass unsere Industrie etwas in Sorge bzgl. einer Überregulierung ist, weil dann nicht nur Targeting beeinträchtigt würde (trotz mehrfach mustergültig umgesetzter Datenschutz-Kompatibilität) sondern auch zahlreiche andere Geschäftsmodelle des Online-Marketings (z.B. zig essentielle Features des Ad-Servings) leiden würden.

Leutheusser-Schnarrenberger antwortete in erstaunlicher Klarheit:

“Es wird kein striktes Opt-In geben, da kann ich Sie beruhigen.”

Sie machte in der Folge aber auch klar, dass Sie sich von der Industrie deutlich mehr Anstrengungen erwartet, was die Aufklärung der User über den Einsatz derartiger Technologien anbelangt und die Möglichkeiten sich über ein Opt-Out ggf. dagegen zu entscheiden.

Ich bin mir sicher, dass diese Aufforderung von der Industrie verstanden wurde und entsprechende Massnahmen schon bald erfolgen werden. Bessere und leichter zugängliche Datenschutzhinweise, leichter erreichbare (und evtl. zentralisierte) Opt-Out Mechanismen, mehr Aufklärung und Transparenz – das sind alles legitime Forderungen, die auch das Vertrauen der User in die Technologien fördern werden.

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1. Alles Taco: Opt Outs, Profile Viewer und Preference Manager

Beim Stöbern durch Firefox Add-ons bin ich auf TACO gestoßen: Den „Targeted Advertising Cookie Opt-Out“. Besonders interessant fand ich dabei, neben der Funktionalität des Tools, die damit verbundene Übersicht über 90 unterschiedliche Online Advertising Networks, die Behavioral Targeting anbieten:

Allein diese Wettbewerber-Liste ist schon spannend zu studieren. Ich kannte noch nicht alle.

TACO wird anscheinend von einer Privatperson betrieben. Dabei wird die Grundidee des NAI-Opt-Outs aufgegriffen. Bei dieser US-Anbieterinitiative kann man bekanntlich an zentraler Stelle Opt-Outs für knapp 40 Targeting-Anbieter setzen, darunter auch die GYMs (Google, Yahoo, Microsoft). TACO erweitert die NAI-Liste dann auf 90 Einträge und ersetzt deren Cookies durch permanente Opt-Out-Cookies, die auch nach dem Löschen der Cookies im Browser erhalten bleiben: “By installing TACO, these opt-out cookies are automatically installed into the Firefox browser, and are made permanant. That is, clearing your cookies will delete all regular cookies, but leave the non-identifiable opt-out cookies behind.” Vermutlich steckt die Cookie-Liste im Add-on selbst und ist damit resistent gegen das Cookie-Löschen.

Klickt man sich durch die 90 gelisteten Ad- und/oder Targeting-Networks, dann fällt auf, dass einige wenige über den Opt-Out hinaus auch einen Profile Viewer anbieten: Man kann sich also selber anschauen, was im eigenen Cookies steht bzw. diesem zugeordnet ist. Bei Tradedoubler, eigentlich ja primär ein Anbieter von Affiliate Marketing, sieht mein Profil dann bspw. so aus:

Noch detaillierter zeigt der Anbieter Safecount den Cookie-Inhalt an: Hier kann man sogar per Klick die von Safecount getrackten Werbemittel zur erneuten Ansicht aufrufen, inklusive der Angabe, wie oft man sie zuvor schon gesehen hat:

Bei manchen Anbietern kann man darüber hinaus das eigene Profil nicht nur sehen, sondern sogar auch editieren. Über den Google Ad Preferences Manager hatte ich ja hier schon vor ein paar Wochen berichtet. Eine ähnliche Funktion bietet inzwischen auch Yahoo unter dem Namen „Ad Interest Manager“. Aber auch kleinere Anbieter greifen dies inzwischen auf und bieten dem User die Möglichkeit, sich selber an Hand einer Auswahlliste Themen- bzw. Produktinteressen zuzuordnen und ggf. weitere Angaben bspw. zu Alter und Geschlecht zu machen. So auch bei eXelate, die hier stellvertretend auch für andere genannt werden:

Würde mich nicht wundern, wenn wir in Zukunft noch mehr Profile Viewer und Preference Manager zu sehen bekämen.

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