Über die Relevanz sozialer Netwerke streiten sich Matthias Ehrlich (United Internet Media) und Nico Lumma (Scholz & Friends). Beide vertreten naturgemäß Positionen, die ihren Häusern entsprechen.

So stellt Ehrlich im HORIZONT fest: “Es gibt Bereiche, in denen klassische Onlinewerbung einfach schlecht funktioniert. In sozialen Netzwerken wird selten ein konkretes Thema verfolgt. In einer Welt, wo hauptsächlich ‘gequatscht’ wird, ist keine gezielte Markenführung möglich. Facebook-Fanseiten und Co werden maßlos überschätzt”.

Lumma antwortet darauf in seinem BLOG, dass soziale Netwerke Werbeformen bieten, “die den User nicht stören, sondern sogar zielgerichtet ausgeliefert werden können und noch dazu aufzeigen, welche Freunde die Werbung bereits gut finden. […] Klar, wenn man nichts als klassische Online-Vermarkung hat und eigene Ideen wie unddu.de massiv gefloppt sind, dann muß man natürlich versuchen, die alten Ladenhüter als das probate Mittel für gezielte Markenführung anzupreisen.”

Nun, beide haben recht, beide liegen falsch!

Nein! Facebook wird in der Markenkommunikation nicht die klasssische Online-Werbung ersetzen – denn große Markenkampagnen benötigen tatsächlich eine kontrolliertere und massentauglichere Kommunikation als eine Fangruppe auf Facebook sie jemals bieten kann. Hier hat Ehrlich recht.

Und noch mal nein! Wenn tausende Fans einer Marke sich auf Facebook und anderen Social Networks einer Marke engagieren ist das natürlich nicht nur “Gequatsche” sondern vielmehr eine nie vorher dagewesene Chance für Marken mit Ihren Kunden zu interagieren und sich Feedback zu holen. Da hat natürlich Lumma recht.

Beide haben also ein bisschen recht und liegen gleichzeitig in der Absolutheit Ihrer Konsequenz falsch. Das wissen sie natürlich auch selbst, denn schon heute ist es ganz normal, einen Mediaplan mit Social-Network Aktionen und normalen Banner-Schaltungen zu gestalten.

Schade ist natürlich, dass beide Herren diese Herausforderung ähnlich angehen, als ginge es um eine Neuauflage des kalten Krieges.

Was würde Gorbatschow tun?

Beides kombinieren! Ehrlich liefert schon heute seine Online-Werbung mit intelligenten Algorithmen gesteuert aus, also kleine, maschinell trainierte Modelle die sozusagen wissen, welche Werbung an welche Leute ausgeliefert werden sollte.

Wenn aber jetzt ein Markenverantwortlicher von Nike wissen will, wie seine Fans ticken oder wie ein neues Produkt angenommen wird, liefern die Reaktionen in den Social Networks vermutlich wirklich die besten und schnellsten Antworten – bis dahin, dass die Community sogar direkt auf bestimmte Werbemaßnahmen reagiert – das Social Network produziert also hochkonzentriertes Know-how und Feedback zur Steuerung einer guten Kampagne.

Was man machen müsste, ist diesen Usern die Kontrolle über Ehrlichs Auslieferungsalgorithmus zu geben. Das wäre Perestrojka!

Wenn die beiden Herren sich jetzt gedanklich vor einer Mauer stehen sehen und denken – na ja, irgendwann wird diese Mauer fallen sei ihnen gesagt:

Das geht schon heute!

Mit heutigen Mitteln des intelligenten Targetings ist es durchaus möglich, Algorithmen anhand der Verhaltensweisen von Fans zu trainieren. Denn die Herausforderung liegt zum einen darin, Facebook und die dort aktiven User als riesige Recommendation-Maschine zu sehen. Zum anderen – und hier wird es besonders spannend – sollte man Möglichkeiten finden das Wissen skalierbar und übertragbar zu machen. Die Markenkampagne käme also daher mit einer integrierten Social-Media Komponente. Das ist erstmal nicht überraschend. Überraschend aber wäre es, wenn der Mediaplan der Flächenkampagne (das was Nico Lumma als „alte Ladenhüter“ bezeichnet) von den Aktionen der Fans lernen würde – und zwar noch während die Kampagne läuft!

Denn was ist ein Mediaplan? Eine Sammlung von Annahmen über Webseiten und Umfelder die Menschen wohl besuchen würden die man für das neue Produkt oder die Marke gewinnen könnte. Und was ist Targeting? Ein maschineller, von Algorithmen generierter Mediaplan. Und so ein Algorithmus bekommt üblicherweise irgendwelche Lerndaten vorgesetzt die ihm Ansatzpunkte zu geben um herauszufinden wie der potentielle Fan einer Marke online wohl tickt.

Was man machen müsste, ist schlicht den Algorithmus mit den Fans füttern und nach deren Verhalten und Präferenzen zu trainieren. Und mit diesem Algorithmus dann die Display-Kampagne steuern.

Wir sind davon überzeugt, dass so etwas heute schon geht – wenn man will. Und wir glauben, dass damit eine unglaublich innovative Antwort auf das Gezeter von beiden Seiten gefunden werden könnte – eine mit Innovation, Technologie, dem besten aus beiden Welten usw.

Und so sagen wir: Mr. Gorbatschow, tear down this wall!

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nugg.ad stellt den Algorithmus, Lumma soll den Social-Part erledigen, Ehrlich den Banner-Part. Und zur dmexco präsentieren wir gemeinsam die Ergebnisse.

Herr Lumma, Herr Ehrlich – nehmen Sie die Herausforderung an?

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Im Zuge der Wunderloop-Insolvenzanmeldung gab es eine ganze Reihe von aufgeregten Wortmeldungen, die gleich das gesamte Targeting von unabhängigen Dienstleistern auf Publisher-Seite am Ende sehen wollten.

Das ist natürlich Unsinn und die Eifrigkeit, mit der da bisweilen zu Werke gegangen wurde, könnte eher nahelegen, dass so manches andere Geschäftsmodell unter Druck steht derzeit – aber lassen wir das …

Jedenfalls muss man erstmal sagen, dass eine Insolvenz üblicherweise nichts über den Markt aussagt, in dem ein Unternehmen operiert, sondern in aller Regel auf innere Faktoren, also meist Management und Investoren, zurückzuführen ist. Das wird ja offenbar auch in diesem Fall selbst von Leuten so gesehen, die deutlich tiefer hineinschauen können als andere.

Tatsächlich ist es nämlich so, dass sich Targeting seit einigen Monaten in einem sehr substantiellen Wachstum befindet – und zwar so deutlich, wie wir es seit der Gründung von nugg.ad noch nie gesehen haben.

Zur Illustration mal eine Kurve der Targeting-Buchungen unserer Kunden über die letzten 15 Monate.

Wie man sieht, hat nach dem Sommer 2009 eine starke Aufwärtsbewegung stattgefunden, die nach einem leichten Jahresanfangsknick in 2010 fortgesetzt werden konnte. Im letzten Monat dieser Aufzeichnungen haben wir die höchste Zahl von Targeting-Kampagnen überhaupt registriert!

Da fällt es mir schon relativ schwer, ein Ende dieser Technologie zu erkennen.

Diesen Punkt kann man also getrost abhaken.

Nun wurde zum Ausgleich versucht, das Hohelied des Agentur-Targetings anzustimmen. Das ist ja auch richtig – Agenturen sollten am Targeting teilnehmen und alle Marktteilnehmer freuen sich, dass die Agenturen inzwischen den Wert derartiger Technologien erkannt haben. Ich halte es allerdings für einen groben Fehler, die Technologie-Hoheit jetzt einfach „auf die andere Seite“ herüber ziehen zu wollen, indem man sagt, Targeting sollte eigentlich bei der Agentur liegen. Weil es einfach nicht stimmt.

Targeting ist datengetriebenes Marketing und funktioniert dann am besten, wenn alle relevanten Daten ins Spiel kommen. Und Vermarkter haben eben sehr relevante Daten über die Kundschaft. Außerdem sind es ihre Webseiten, die das ganze Spiel überhaupt erst ermöglichen, weil User diese aufrufen und den Content konsumieren. Und man sollte bei der Gelegenheit auch immer mal wieder darauf hinweisen, dass es die Vermarkterseite war, die Targeting in Deutschland entwickelt und in den Markt gebracht hat.

Was mich allerdings am meisten aufregt an dem Gezetere der letzten Tage – neben der Tatsache, dass schon am Tag der Insolvenzanmeldung Kunden mit Auffanglösungen behelligt wurden – ist dieses Heruntergeschreibe, wie es vermutlich uns Deutschen irgendwie sehr zu eigen ist.

Da wird mit Begeisterung ein Anlass gefunden, das Thema – offenbar wider besseren Wissens – zu diskreditieren. Kein Wort über die große Leistung der Kollegen von Wunderloop, die über viele Jahre neben anderen dafür gesorgt haben, dass wir in Deutschland überhaupt so eine Technologie haben. Auch natürlich kein Wort über den feinen Unterschied, ob ein Unternehmen bereits vom Markt verschwunden ist oder eben Insolvenz beantragt hat. Der Unterschied ist nämlich erheblich, vor allem für die Kollegen, die jetzt – vielleicht unter neuem Management und neuer Eignerstruktur – versuchen Ihren Laden und ihre Idee zu retten und die Sache nicht aufgeben wollen. Selbst als Wettbewerber ist es ein Gebot der Fairness, den Kollegen diese Luft zu lassen und nicht schon Nachrufe zu schreiben, während in Hamburg noch um die Jobs gerungen wird.

Vor allem aber ist diese Haltung schädlich für unsere Branche. Jetzt haben wir es endlich geschafft– nach wirklich langen Jahren der Entwicklung, Evangelisierung, unzähligen Meetings, Vorträgen, Veranstaltungen, Case-Studies usw. – dass Targeting ein wirklich substantieller Business-Faktor im Online-Marketing geworden ist. Agenturen haben den Mehrwert verstanden und vermitteln diesen Ihren Kunden. Vermarkter haben Ihre Sales-Leute geschult und intelligente Produkte geschnürt, die Kannibalisierungseffekte vermeiden. AdAudience wurde gegründet – eine in der europäischen Verlagslandschaft bemerkenswerte und mutige Initiative.

All dies ist erreicht und das Rad hat begonnen sich zu drehen. Die Targeting-Buchungen nehmen seit Monaten deutlich zu und immer mehr Kunden sagen uns, dass Targeting mittlerweile unverzichtbarer Bestandteil und ein „Umsatzkatalysator“ ihres Geschäftes ist.

Für unsere Branche steckt in dieser Entwicklung eine große Chance, denn mittlerweile gelingt es immer besser Targeting nicht nur als Pseudo-Veredelung von Ramsch-Reichweiten sondern als state-of-the-art Steuerungstechnologie gerade auch für hochwertige Kampagnen zu etablieren. Es mehren sich die Targeting Buchungen der FMCG-Kunden (hier eine gerade erst veröffentlichte Case-Study mit Knorr). Mit standardisierten Zielgruppen und vermarkterübergreifender Steuerung stehen erstmals Möglichkeiten zur Verfügung, flächenweite Zielgruppenkampagnen in definierten Kontakt-Korridoren zu fahren – was uns immer gefehlt hat um die TV-Budgets substantiell anzugraben …

Und da sollten wir das Thema plötzlich runterschreiben? Weil ein Targeting-Unternehmen in Zahlungsschwierigkeiten ist? Ohne jede weitere Evidenz?

Dass der Aufbau von neuen Technologien nicht automatisch von Anfang an zu unkontrollierbaren Erlös-Strömen führt, dürfte aus vielen anderen Beispielen bekannt sein – doch Targeting richtig gedacht ist ein langwieriger Prozess, der einiges in der Branche verändern kann und wird. Und da sind wir schon sehr weit gekommen heute – aber auch noch nicht am Ziel.

Ich würde mich freuen, wenn wir deshalb die etwas kleinkrämerische „hab doch immer schon gesagt, dass das nicht funktioniert“ Haltung mal für ein paar Monate gegen die „Wow, welche Möglichkeiten stecken da für unsere Zukunft drin“-Haltung eintauschen würden.

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