Derzeit ist viel von site- oder gar vermarkterübergreifenden Targeting-Systemen die Rede, durch Adnetworks, den neuen Vermarkterverbund Ad Audience und durch Agenturen.

Zu den agenturgesteuerten Systemen sagt bspw. Klaus Ahrens von Pilot 1/0: „Agenturgesteuerte Targeting-Systeme stehen vor dem Durchbruch und bescheren dem Medium Online einen weiteren, deutlich spürbaren Effizienz-Schub. Denn erstmals steht ein einheitliches Targeting und Frequency Capping über alle Schaltungen eines Mediaplans zur Verfügung.“ (horizont.net)

Die Agenturgruppe GroupM bietet sogar schon eine Info- und Opt-Out-Site für ihr eigenes Targeting-System „targ.ad“ an.

Wie groß ist die Verbreitung solcher  Systeme schon heute? Ich habe dazu testweise die Sites der AGOF-TOP-50 mit einem Microsoft Internet Explorer 8 aufgerufen (zuvor Browserverlauf inkl. aller Cookies gelöscht), auf jeder Site fünf Klicks gemacht und dann geschaut, welche Cookies ich dabei bekommen habe.

Den IE8 habe ich gewählt, weil er mit der „InPrivate-Filterung“ ein sehr praktisches Tool bietet um zu sehen, welcher Domainserver auf wie vielen Sites Cookies setzt. Und die Cookies kann man sich unter C:\Dokumente und Einstellungen\[Benutzername]\Cookies als txt-Dateien kopieren und weiterverarbeiten.

Hier die Ergebnisse meines kleinen Tests:

Wenn man die 50 größten Sites der AGOF-Liste aufruft und je 5 Klicks macht, dann erhält man 605 Cookies.

Diese 605 Cookies stammen von 226 unterschiedlichen Domainservern.

106 von diesen 226 unterschiedlichen Domainservern sind First-Party-Domainserver im engeren Sinne, d.h. der cookiesetzende Server stimmt namentlich mit dem der aufgerufenen Website überein (bzw. sind eine Subdomain davon).

Bleiben also 121 cookiesetzende 3rd-Party-Domainserver. Darin enthalten sind u.a.

• 20 Webanalytics wie Omniture (2o7.net), webtrekk und natürlich die ivwbox.de der AGOF (Google Analytics setzt seine Cookies bekanntlich kunstvoll unter der jeweiligen 1st-Party-Domain der Google-Analytics-Kunden, der ubiquitäre Cookie-Name lautet „__utma“)
• und natürlich auch Vermarkter-Server (4) wie quality-channel.de und uimserv.net
• die ganzen Adserver  (18) wie adition, adtech, doubleclick…
• 23 Advertiser, die eigene Cookies setzen (bspw. albamoda, eprimo, schlecker…)
• die vermutlich größtenteils von den (11) Affiliate-Networks kommen (affili.net (=webmasterplan.com),tradedoubler, zanox…)
• 10 Adnetworks wie advertising.com, Fox Audience Network und specific media
• 6 cookiesetzende Server von MArktplätzen wie adscale, adjug und right media
• 7 von Targeting-Dienstleistern wie Audience Science, nugg.ad, Wunderloop
• und schließlich 14 von Agenturen, darunter Mediascale (hoc-technology.de), Quisma, newtention, Mindshare, M,P,NEWMEDIA (mp-sucess.com) und eben auch das eingangs erwähnte targ.ad (gmads.net) der GroupM

Die spannende Frage für den Aspekt „vermarkterübergreifend“ ist aber nicht die Anzahl der Cookies, sondern  die Anzahl der Sites, über die hinweg ein Cookie arbeitet. Eben dieses lässt sich recht bequem mit der InPrivate-Filterung des IE8 betrachten.  Diese IE8-Funktion sammelt per Default, welche Drittanbieter auf wie vielen der besuchten Websites ein Cookie gesetzt haben. Dieses Sammeln erfolgt nicht lokal im Rechner des Users, sondern die Daten werden an Microsoft übertragen. Die Übertragung ist per Default aktiviert und kann in den Datenschutz-Einstellungen abgeschaltet werden. Interessanterweise erfolgt das Feedback der Datensammlung durch Microsoft an den User nicht in Echtzeit, sondern mit einer Zeitverzögerung von ca. einer Stunde. Auf Basis der so gesammelten Daten kann der User dann Inhalte von Drittanbietern blockieren.

Das Ergebnis der Datensammlung nach je fünf Klicks auf die AGOF-Top-50-Sites ist unten in drei Screenshots abgebildet. Die Liste wird – logischerweise – angeführt von der ivwbox (die ja für die AGOF die Daten sammelt, der anzeigbare Höchstwert ist in dieser IE8-Funktion 30, eigentlich sind es natürlich 50 für die AGOF-Top-50). Danach folgt Google/Doubleclick mit diversen Domains. Und es zeigt sich auch, dass zumindest zwei Agenturen bereits siteübergreifend agieren: newtention auf sechs von 50 Sites und GroupM (gmads.net) auf vier Sites. Das klingt noch nicht nach einer immens hohen Coverage – wobei es auch nur je fünf Klicks auf nur 50 Sites waren.

***½~ (3.5/5)

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