Cost per Branding

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Schon seit Jahren begleitet uns in der Online-Media-Branche die Debatte „Performance versus Branding“. Zugleich wird damit oft die Debatte „CpX- vs. TKP-Abrechnungsmodelle“ vermengt. Beide Debatten beziehen sich natürlich auf Scheingegensätze – denn die Performance kann Branding sein, das X von CpX können Kontakte sein (Cost per Mille (CpM)).

Bei den Abrechungsmodellen kann daher bspw. jeder TKP in einen Cost per Click umgerechnet werden und umgekehrt. Bei einer durchschnittlichen Klickrate von derzeit grob 0,1% (für Standardwerbemittel) ergibt sich dann eine CpM-CpC-Parität: 1.000 Kontakte bringen einen Klick und dann gilt tatsächlich “Cost per Click = Tausend-Kontakte-Preis“.

Das ist mathematisch korrekt aber dennoch nicht immer zielführend. So wurde denn auch unlängst von Comscore auf der Interact in Barcelona wieder festgestellt: „84% of internet users will never click on any ad!“ und „You get big impacts from online advertising even if there are no clicks“.

Mit den „big impacts“ sind in der Regel Branding-Effekte gemeint, also bspw. die Steigerung der Markenbekanntheit oder der Kaufabsicht. Auch diese Effekte lassen sich erfassen. Umso verblüffender ist es, wie wenig Aufmerksamkeit bislang dem „Cost per Branding“ beigemessen wird. Dieses Konzept ist fast so alt wie die Performance-vs.-Branding-Debatte, scheint aber etwas in Vergessenheit geraten zu sein. Wenn man bspw. nach „Cost per Branding“ googelt, erhält man nur 178 Suchergebnisse – aber 657.000 für „Cost per Click“, 461.000 für „Cost per Sale“ und 58.900 für „Cost per Lead“.

Dabei gibt es wunderbare Vorarbeiten zu „Cost per Branding“. Sie stammen vom amerikanischen IAB aus dem Jahr 2003 und sind dort ziemlich versteckt in der Forschungsreihe zu Cross Media Optimization Studies (XMOS) zu finden. Um eine Vergleichbarkeit zwischen der Werbeleistung von Print, TV und Online herzustellen, wurde von Rex Briggs eine super simple Formel verwendet.

Also einfach die Kampagnenkosten dividieren durch die Anzahl der durch die Kampagne „gebrandeten“ Personen. Wenn also bspw. das Kampagnenziel die Steigerung der Brand Awareness ist, und man aus Befragungen weiß, dass ohne Kampagnenkontakt 50 Prozent der User die Marke kennen, nach Kampagnenkontakt aber 55 Prozent, und dass die Kampagne 100.000 Personen erreicht hat, dann kennen dank der Kampagne 5.000 Personen mehr als vor der Kampagnen die beworbene Marke.

Aber man ahnt auch schon, warum ein so berechnetes „Cost per Branding“ sich allen theoretischen Überzeugungen zum Trotz in der Praxis noch nicht durchgesetzt hat: Erstens muss man Befragungen durchführen und kann sich nicht mit automatisch anfallenden Adserver-Zahlen begnügen, zweitens möchte man ggf. das Ganze pro Mensch und nicht pro Maschine berechnen.

Beide Hürden sind nun aber überwindbar. Agenturen haben ja gerade erst am Beispiel L’Oréal demonstriert, wie man mit sehr schlanken Befragungen Branding-Werte so schnell erfassen kann, dass diese fast schon so simpel verfügbar sind wie die Klickzahlen des Adserver-Reportings.

Und da inzwischen auch jeder Adserver reportet, wie viele Clients durch die Kampagne erreicht wurden, kann man auch ohne Probleme den „Cost per branded client“ berechnen. Inwieweit man dann noch Clients (Maschinen) zu Usern (Menschen) verrechnet, ist eine andere Baustelle, die die Online-Media-Branche ebenfalls schon seit Jahren begleitet. Eine pragmatische Lösung können die Österreicher verfolgen, in dem sie einfach das Verhältnis Clients zu Usern bei der ÖWA (die österreichische IVW) nachschlagen und so dann den „Cost per branded User“ berechnen können. In Deutschland veröffentlichen bedauerlicherweise weder die AGOF noch die IVW Client-Zahlen – was aber hier wirklich hilfreich wäre.

Schon heute gilt: Auch in Deutschland lässt sich nun ohne große Probleme der „Cost per Branding“ als „Cost per branded client“ berechnen. Und dieser KPI wird dem Online-Media-Markt wichtige Impulse geben auf der Jagd nach den großen Branding-Budgets.

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