Veröffentlicht von Die Media-Agentur plan.net aus München zählt zu den kreativsten Agenturen der Branche. Beim diesjährigen New-Media-Award räumten die Kollegen in allen Kategorien die Preise ab, aber auch an anderen Stellen sind die Münchner immer vorne dabei. Insofern waren wir besonders gespannt auf die Antworten aus dem Münchner Think-Tank des Online-Marketings…
Geantwortet hat Dr. Nik Schmitt-Walter, Head of Strategic Planning bei plan.net.
Inwiefern kommt man als Mediaplaner im täglichen Arbeiten überhaupt mit Targeting in Kontakt?
Nahezu täglich. Targeting ist mittlerweile elementarer Bestandteil von effektiver Online-Mediaplanung. In nahezu jeder Kampagne nutzen wir – je nach Zielgruppe und Media-Ziel – die verschiedensten Formen des Targeting: Sei es reine Minimierung von Streuverlusten durch soziodemografisches Targeting bis hin zu komplexen Planungen auf Interessen und Kaufverhalten der Nutzer hin.
Was nervt dabei und was ist angenehm?
Was nervt sind die uneinheitlichen Standards und Erhebungsmethoden. Das macht es schwierig, bei Kampagnen, die mehrere Vermarkter mit unterschiedlichen Targeting-Lösungen beinhalten, übergreifend zu planen. Wenn man z.B. das Merkmal „Männer“ einkauft, arbeitet man mal mit Profil-Angaben, mal mit hochgerechneten Verhaltens- Daten. Das macht den Vergleich schwierig.
Wie hat sich die Nachfrage nach Targeting in der letzten Zeit generell entwickelt?
Der Einsatz von Targeting ist gleichbleibend hoch. Wir setzen dort Targeting ein, wo es in der Planung sinnvoll ist und unseren Kunden Effizienzvorteile bietet.
Was müssten Targeting-Systeme in der Zukunft noch können?
Vor allem müssen sie planbar werden – über einzelne Vermarkter hinweg.
Wäre es eine gute Idee Targeting-Zielgruppen irgendwann zu standardisieren?
Ja, auf jeden Fall! Allerdings sollte eine Standardisierung im Rahmen eines transparenten Commitments, der im Marktkonsens über alle Beteiligten, Vermarkter, technische Dienstleister und Agenturen entwickelt und getragen wird.
Macht Targeting Deinen Job leichter?
Nicht unbedingt. Besonders im Dialog mit Offlinern ist das Prinzip „Targeting“ oft noch sehr erklärungsbedürftig. Der gedankliche Schritt von der zielgruppenaffinen Umfeldplanung mit einkalkulierten Streuverlusten hin zu zielgenauer Ansprache ist nicht immer einfach zu vollziehen. Das ist oft eine echte Herausforderung bei der Planung integrierter Kampagnen.
Sollte Targeting stärker in das AGOF-Tool (TOP) integriert werden?
Ja. bitte. Derzeit sind die vielfältigen am Markt verfügbaren Targeting-Kriterien nicht in TOP abgebildet. Das macht es nahezu unmöglich, Kampagnen in TOP zu planen, bzw. die Leistungswerte meiner gebuchten Kampagne in Top nachzuvollziehen.
Wieviele Kampagnen werden in 2 Jahren mit Targeting gesteuert werden – 10%, 20% oder 50%?
Nahezu 100 Prozent der Image-Kampagnen, allerdings nicht zu hundert Prozent getargeted. Targeting wird in nahezu jedem Mediaplan eine Rolle spielen – allerdings werden auch herkömmliche TKP- und Festplatzierungsbuchungen in Zukunft ihren gewichtigen Anteil haben.
Ein Aspekt, der weiter an Bedeutung gewinnen wird, ist das gezielte Re-Targeting von Personen, die bereits Interesse an meinem Produkt gezeigt haben. Diese User mit maßgeschneiderten Botschaften erneut anzusprechen und so von Interessenten zu Käufern zu machen, leistet einen wichtigen Beitrag zur Effizienz von Online-Kampagnen.
Wie wird aus Deiner Sicht Mediaplanung in 10 Jahren aussehen?
Wir werden immer weniger in Medien und Kanälen denken und planen, sondern hauptsächlich in Inhalten und Zielen. Es geht immer mehr darum, den Menschen relevante Inhalte zu präsentieren, sonst reagieren sie mit immer elaborierteren Vermeidungstechniken und -strategien – Online wie Offline. Also besteht die Herausforderung darin, Menschen die Inhalte zu bieten, die für sie wichtig sind. Über den Kanal, der das am besten und am effizientesten kann. Ob das dann ein Internet-Banner, ein TV-Spot oder Below-the-Line-Aktivitäten sind, ist erst mal egal. Der Mediaplaner der Zukunft muss noch stärker kanalneutral denken können.
Werden Targeting-Systeme die heutigen Ad-Server ablösen ?
Nein. Aber Targeting-Systeme werden stärker in die AdServer integriert werden, bzw. die Schnittstellen zwischen den Systemen werden immer enger.
Wir danken für das Interview!