Das 2020er Targeting-Jahr: Targeting lernt endlich laufen

2020 war ein spannendes Jahr im Targeting. Nachdem das Thema in den Vorjahren vor allem als Hype hoch und runtergehandelt wurde, passierte in diesem Jahr etwas, was nach dem Garnter-Hype-Cycle zu erwarten gewesen wäre, aber dann doch immer wieder spannend ist, wenn es real passiert:

Targeting wird zum Arbeitsthema!

Diese Entwicklung wurde von mehreren unabhängigen Faktoren getrieben:

1. Standards entwickeln sich, Targeting ist zunehmend in der Fläche buchbar
Nachdem Targeting-Optionen sich anfangs als ein Flickenteppich von: hauseigenen Lösungen, stark angepassten vermarkterspezifischen Lösungen und nicht ausreichend in der Fläche buchbaren Plattformen dargestellt haben, war es 2020 erstmals möglich bestimmte Standard-Zielgruppen übergreifend und einheitlich zu buchen. Wir wissen, dass diese Möglichkeit im Portfolio auch von einigen Werbetreibenden genutzt wurde, sicherlich gab es ähnliche Tendenzen auch bei den Wettbewerbern.

Man muss allerdings auch klar sagen, dass wir hier noch von einem zarten Pflänzchen reden – die übergreifende Buchbarkeit von Standardzielgruppen steckt definitiv noch in den Kinderschuhen. Aber dennoch ist es ein Trend, dass eine Bereinigung und Standardisierung der verschiedenen Targeting-Möglichkeiten langsam in Gang kommt. In diesem Sinn ist auch die Einbringung von TGP in die Wunderloop-Plattform zu verstehen – es gab aber auch eine ganze Reihe von ähnlichen Entwicklungen unterhalb der Wahrnehmungs-Schwelle.

Zu spezifisches Insel-Targeting hat keine Zukunft – Kunden wollen einheitliche Zielgruppen über Vermarktergrenzen hinweg buchen können. Zusätzlich, und das ist immer noch eine der Haupt-Wachstumsbremsen, sind für solche Targeting-Kampagnen mehr als je zuvor objektive und nachprüfbare Bewertungs-Maßstäbe erforderlich.

2. Agenturen entdecken Targeting
Die Online-Branche ist ja sehr vergesslich und insofern erscheint es vielen sicherlich schon ganz normal, dass Media-Agenturen sich in vielfältiger Weise mit Targeting beschäftigen – bis hin zum Aufbau eigener Systeme. Tatsächlich ist das eine sehr junge Entwicklung. Noch in 2018 mussten wir uns mit Case-Studies, Methoden-Nachweisen und Kundenstatements bewaffnet in das Gebiet der Agenturen vor-robben und bekamen meist zu hören, dass man nicht an Targeting glaube und die Effizienzvorteile eh bestenfalls marginal wären. Also da hat sich offenbar mächtig etwas getan! Auf dem Targeting-Panel der Münchner Medientage vertraten Uli Kramer von pilot und Mark Grether von groupm schon die Meinung: kein Weg führe an Targeting für Online-Kampagnen mehr vorbei. Welch ein Sinneswandel. Aber natürlich ein durchaus richtiger und begründeter Wandel. Und auch ein Zeichen dafür, dass Targeting erwachsen geworden ist.

Jedenfalls können wir davon ausgehen, dass dieser Wachstums-Treiber einen erheblichen und nachhaltigen Effekt auf das Thema haben wird – auch in 2021, denn ein Großteil der Online-Budgets wird nach wie vor von Agenturen verteilt.

3. Targeting wird inzwischen “geglaubt”

Wie oben schon dargelegt hat sich auch hier einiges bewegt in den letzten Monaten. Inzwischen liegen zahlreiche unabhängige Case-Studies vor, die die Wirksamkeit von Targeting beweisen. Nicht nur in Bezug auf Steigerung von Klickraten und Conversions – nein, vor allem auch was die Reduktion von Streuverlusten (=das Erreichen der gewünschten Zielgruppe) und damit das eigentlich spannende Ziel von Targeting-Kampagnen anbelangt.

“the right ad to the right person at the right time” (Dave Morgan, Gründer von Tacoda).

Targeting-Lösungen sind, hinsichtlich der Zielerreichung, auch schlicht kompletter und sicherer geworden. Heute ist es üblich, dass man das jeweilige Kampagnenziel explizit mit bestimmten Optimierungs-Tools adressiert und auch dementsprechend sicher positiv beeinflussen kann.

4. Die Krise hilft – Targeting als Effizienz-Thema
Das ist natürlich ein no-brainer – aber dennoch ein wichtiger Wachstums-Treiber. In der Krise ist Effizienz gefragt und “Accountability”, also die Möglichkeit, den Nachweis für die Zielerreichung zu erbringen. In beiden Kategorien liefert Targeting gute Möglichkeiten, die (s.o.) inzwischen auch zuverlässig eingesetzt werden können. Es ist auch kein Geheimnis, dass viele Kunden Targeting genutzt haben, um Kunden zu halten oder Folgebuchungen zugesichert zu bekommen. Aber auch das ist ein Wachstumstreiber wenn Targeting als Helfer in der Not dient. Denn ein Kunde (in diesem Fall egal ob Advertiser, Publisher oder Agentur) der einmal eine mit Targeting “gepimpte” Kampagne gesehen hat möchte in der Regel in Zukunft nichts anderes mehr sehen.

5. Targeting ohne Bauchschmerzen – Lösungen für den Datenschutz
Auch das war eine Baustelle auf der sich viel für die Industrie getan hat. Datenschutz ist für die Targeting-Industrie nicht nur ein Pflicht-Thema. Aufgrund der hohen Sensibilität müssen die Anbieter vielmehr proaktiv beweisen, dass sie das Thema ernst nehmen und ggf. die gesetzlichen Anforderungen übererfüllen. Hier war gerade im deutschen Markt Erfreuliches zu vermelden, denn alle relevanten Anbieter hier sind inzwischen mit dem stärksten Datenschutz-Gütesiegel des ULD, dem EuroPrise Siegel ausgezeichnet worden. Das ist eine schöne vertrauensbildende Maßnahme und ein absolut respektabler Einsatz der Industrie!

Zusätzlich kamen zwei interessante Tools auf den Markt, um Usern klarzumachen was im Targeting über sie gespeichert wird. Sowohl Google als auch Yahoo launchten Profil-Manager, die diesen Einblick überzeugend liefern (Ad-Interest Manager von Yahoo und Interest Based Ads-Manager von Google). Das ist sicherlich die richtige Vorgehensweise, um auch den End-User ins Boot zu holen und zu demonstrieren, dass Targeting viel harmloser ist als es häufig dargestellt wird. Zudem bieten diese Tools natürlich auch Kontrollmöglichkeiten bis hin zum vollständigen Opt-Out. Nochmal Dave Morgan, der auf dem Monaco Media Forum den Spruch prägte: “transparacy is the new black”

Die dritte Initiative auf diesem Feld geht von der EU aus und nahm Ihren Ursprung in der inzwischen verabschiedeten E-Privacy Directive, die in den nächsten Monaten in nationales Recht umgesetzt werden muss. Hierbei geht es darum, dem User deutlich transparentere Informationen im Targeting anzubieten und ihm die Kontrolle in die Hand zu geben. Die Industrie hat sich in verschiedenen Gremien (insbs. IAB Europe und entsprechende nationale IAB’s bzw. Initiativen wie der Deutsche Internet Rat) organisiert, um in den nächsten Monaten noch deutlicher zu demonstrieren, dass man “sauberer Player” sein will – auch und gerade wenn es um Technologien wie Targeting geht.

Targeting wächst in 2009 über 150%, Geschwindigkeit zunehmend…

Das Ergebnis aus diesen Effekten ist eine beeindruckende Steigerung in den Targeting-Volumina – unsere Kunden (nur für diese haben wir Zahlen) haben den Anteil an Targeting-Kampagnen von Nov. 19 auf Nov. 20 um mehr als 150% gesteigert. Diese Steigerung ist zusätzlich beeindruckend, wenn man bedenkt, dass das Gesamtvolumen an Kampagnen in dieser Zeit ebenfalls stark gestiegen ist und Performance-Kampagnen einer der Wachstumstreiber sein dürften. Targeting wächst also deutlich in der Krise, und die Zahlen legen nahe, dass dieser Trend nicht nur nachhaltig ist sondern sich im Q4 20 auch nochmals beschleunigt hat.

Man kann also davon ausgehen, dass Targeting-Kampagnen nicht mehr wegzudenken sind aus dem Online-Mix in 2021.