Die größten Predictive Targeting-Irrtümer – Nr.7: PBT ist nichts weiter als ein Performance Uplift-Tool

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Viele Leute sehen PBT nur als ein Tool an, um Klickraten (CTR) und Konversionsraten (CR) zu steigern. Darauf aufbauend machen sie dann entsprechende Milchmädchenrechnungen um vermeintlich zu beweisen, dass es für PBT kein funktionierendes Geschäftsmodell gäbe. Dabei ist das einzige, was dieser Ansatz beweist, dass sie das volle Potenzial von PBT noch nicht erkannt haben.

Natürlich kann PBT Klick- und Konversionsraten signifikant steigern. Das hat nugg.ad mit ausreichend vielen Case Studies bewiesen. Wenn das alles wäre, wäre es aber in der Tat traurig. Schließlich wissen wir, dass nur ein geringer Anteil aller User überhaupt jemals auf Werbung klickt. Wer sich also auf die Klickrate als Performance Indikator fixiert, lässt von vornherein schon mal 80% der User außen vor. Potenzialausschöpfung sieht anders aus. Auch was die Konversionsrate betrifft, sieht es nicht besser aus. Hat doch nur ein Bruchteil aller Kampagnen eine Online-Konversion zum Ziel.

Wo also liegen die großen Potenziale, wenn nicht in CTR und CR? Um diese Frage zu beantworten, hilft ein Blick auf die klassischen Medien, auf die immer noch der Löwenanteil der gesamten Werbebudgets entfällt. In TV und Print gibt es weder CTR noch CR. Hier sind die entscheidenden Performance-Indikatoren:

  • Zielgruppenanteil
  • Reichweite
  • Kontaktklassen
  • Brand-Wirkung

Wenn es gelingt, diese vier Größen online messbar, steuerbar und optimierbar zu machen, liegt darin ein um ein Vielfaches größeres Potenzial als in der Steigerung von CTR und CR. Und genau das macht PBT:

  • Eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen, ist nicht nur in den meisten Fällen das primäre Ziel der Werbekunden, sondern auch der Sinn von Mediaplanung schlechthin. Und die messbare Steigerung des Zielgruppenanteils durch direktes Zielen auf soziodemografische Eigenschaften und Produktinteressen – auch wenn kein entsprechender Content zur Verfügung steht – ist seit jeher eine Kernleistung von PBT.
  • Dass PBT die adressierbare Reichweite für jede verfügbare Zielgruppe innerhalb eines Vermarkterportfolios optimiert, ist auch bekannt. Spannend wird es, wenn man die Möglichkeit von Targeting nutzt, Reichweiten vermarkterübergreifend verfügbar zu machen. Diesen Ansatz verfolgt bspw. AdAudience und auch wir werden in Kürze eine Lösung lancieren, auf der bereits erste Kampagnen erfolgreich vermarkterübergreifend gelaufen sind.
  • Dabei wurde auch die Fähigkeit von PBT genutzt, Kontaktklassen zu optimieren: Die vermarkterübergreifende (!) Kombination von Frequency Capping (zur Vermeidung der Überlieferung einzelner Nutzer) und Frequency Boosting (zur Vermeidung der Unterlieferung einzelner Nutzer).
  • Zur Optimierung der Brand-Wirkung gibt es den Branding Optmiser, mit dem der klassische Markendreiklang Bekanntheit – Sympathie – Kaufabsicht gemessen und wahlweise eine der Größen gezielt optimiert wird.
  • Hinzu kommen die Möglichkeiten der Live-Marktforschung, wie z. B. der soziodemografischen Beschreibung von Usergruppen auf Basis ihres Verhaltens.

Es braucht also nicht viel Phantasie um zu erkennen, dass das Potenzial von PBT nicht nur in der Steigerung von CTR und CR liegt, sondern zum weitaus größeren Teil in der digitalen Markenkommunikation der Zukunft. Wir sprechen nicht mehr von den 20% Klickern, auf die sich Targeting-Kampagnen bisher häufig beschränkt haben, sondern von 100% der Internet-User. Und wir sprechen auch nicht von TKPs auf CPC-Niveau, sondern von Preisen, die hochwertigen Branding-Kampagnen inkl. Erfolgsnachweis gerecht werden. Das ist eine ungleich bessere Basis für erfolgreiche PBT-Geschäftsmodelle als es uns die Unkenrufe weismachen wollen.

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